Какие метрики использовать для оценки эффективности сайта

Бывает так: сайт вроде есть, работает, деньги на него потрачены и дизайн приличный, и тексты ок. А вот заявки… Ну, не то чтобы их нет совсем, но явно меньше, чем хотелось бы. И вот тут возникает вопрос: как измерить эффективность сайта? Заявками? Визитами? Классным дизайном?

В этой статье собрали основные метрики веб-аналитики и не только, которые помогут вам взглянуть на ваш сайт как на бизнес-инструмент. Пройдемся по ключевым показателям, объясним, зачем они нужны, где их смотреть и что делать, если они ниже нормы.

Сайт может выглядеть круто, быть удобным, собирать трафик и даже вовлекать. Но все это теряет смысл, если он не выполняет свою задачу. Причем задача у каждого сайта может быть своей: вызвать доверие, продать, пригласить, собрать базу или просто помочь разобраться.

Именно поэтому универсальной основной метрики для оценки эффективности сайта не существует. Один и тот же показатель, вроде количества заявок или времени на сайте, может быть важным в одном случае и совершенно бесполезным в другом. Все зависит от вашей цели.

Вот почему, оценивая сайт, нужно задать себе вопрос: что именно он должен делать? Продавать? Тогда смотрим на продажи или хотя бы заявки. Давать информацию? Оцениваем глубину просмотра, вовлеченность, возвращаемость. Формировать образ компании? Смотрим, вызывает ли сайт доверие, отражает ли он уровень и стиль бизнеса. Последнее лучше протестировать на людях, которые подходят по описанию ЦА и при этом не участвовали в разработке сайта.

Полезно задать себе следующие вопросы (если вы еще не сделали это на этапе подготовки к созданию сайта).

• Что пользователь должен сделать на сайте, чтобы мы сказали: «Да, цель достигнута»?
• Есть ли на сайте все, чтобы это действие стало простым и логичным?
• Что можно упростить, убрать или добавить, чтобы улучшить результат?

И конечно, не забудьте подключить аналитику (наши инструкции по Метрике и Google Analytics для Тильды). Даже если цель сайта — просто «рассказать о нас», вы можете отслеживать, как именно пользователи исследуют сайт, что смотрят чаще, кликают ли на «Контакты» или «Услуги». А более конкретно о том, какие метрики использовать для оценки эффективности сайта, поговорим ниже.

Многие почему-то начинают анализ с кнопок, форм и баннеров. Но если на сайт никто не заходит или заходят не те, кто нужен, — то что бы вы там ни улучшали, это все бесполезно.

Вот на что можно смотреть:

• сколько уникальных посетителей заходит в день, неделю, месяц;
• сколько всего визитов совершается;
• откуда они приходят: из поиска, рекламы, соцсетей, по прямой ссылке;
• насколько это целевой трафик: соответствует ли реклама тому, что предлагается на сайте.

Целевой трафик или нет — можно узнать, проведя аудит ваших рекламных кампаний. А данные непосредственно по сайту можно достать из Яндекс Метрики или Google Analytics. Но тут важно не просто увидеть цифры, а соотнести их с вашими целями.

Например, если вы тратите 30 000 ₽ в месяц на рекламу, а трафика с нее — 500 человек, то каждый визит стоит 60 ₽. А если из этих 500 никто не оставляет заявку, то… ну, вы поняли, дела плохи.

Вот почему метрики эффективности сайта начинаются с трафика. Он не решает все, но без него точно ничего не получится. Просто анализировать будет нечего.

Допустим, трафик у вас есть. Дальше смотрим на показатель отказов и время на сайте. Вместе они рассказывают, насколько сайт вообще интересен и понятен человеку.

Показатель отказов (bounce rate) — это процент пользователей, которые зашли и сразу ушли. Причем не просто не купили, а вообще не кликнули никуда. То есть увидели сайт, сказали «ммм, ну ладно» и закрыли вкладку.

Высокий bounce rate — это как если бы человек зашел в магазин, посмотрел на витрину и сразу развернулся. Вопрос: почему? Не тот ассортимент? Неудобно зайти внутрь? Не понравились цены? В случае с сайтом причинами отказа могут быть:

• слишком медленно загружается (как пофиксить — рассказали тут);
• сразу непонятно, о чем вообще сайт;
• кричащая реклама или поп-апы, которые с разбегу что-то продают.

Вторая важная метрика здесь — среднее время на сайте. Она говорит о том, насколько пользователи вовлечены. Если человек пробыл на сайте 8 секунд — вряд ли он успел что-то понять. А если остался на 2−3 минуты, скорее всего, читал, листал, выбирал.

Еще один показатель, который стоит учитывать, — глубина просмотра, то есть сколько страниц пользователь открывает за один визит. Если человек ограничивается только главной, это повод задуматься. Возможно, он не нашел, куда перейти дальше, или контент не зацепил. А если за сессию просматривают по 3−5 страниц — это уже явный признак интереса и желания разобраться.

Но и тут важно учитывать контекст: для лендингов «1 страница за визит» — это норма, а для блогов или интернет-магазинов хочется видеть хотя бы 2−3.

Идеально — это когда низкий процент отказов сочетается с высоким временем на сайте и приличной глубиной просмотра. Это значит, что посетитель заинтересован и, скорее всего, идет к целевому действию. Даже если таких пользователей не так много, все равно хорошо, ведь это ваши потенциальные лидочки.

• Делайте ясные и лаконичные заголовки, чтобы человек за секунду понял, что вы предлагаете.
• Оптимизируйте дизайн. Необязательно делать все по-модному и трендово. Достаточно избегать обидных ошибок в дизайне, которые могут озадачить и оттолкнуть пользователей.
• Убирайте все лишнее. Особенно это касается поп-апов и онлайн-чатов, которые выскакивают и издают неистовые звуки в первые же секунды визита.
• Продумайте логику навигации. Человек должен понимать, куда кликать дальше. Добавляйте понятные кнопки, логичные ссылки внутри страниц и не заставляйте пользователя искать нужную информацию с лупой.

Мы указали только два показателя из веб-аналитики. На самом деле их больше. Если хотите копнуть глубже — заходите в наш гид по отчетам Яндекс Метрики. Плюс можно использовать вебвизор (уже рассказывали, как им пользоваться). Это настоящий шпион в хорошем смысле, он помогает увидеть сайт глазами клиента.

Даже если вы не занимаетесь продвижением сайта специально, поисковые системы все равно его индексируют. И тут возникает вопрос: может ли кто-то нагуглить ваш сайт? Находят ли вас? А может, и находят, но не те, кто нужен. Или не по тем запросам. Или слишком редко. В любом случае, стоит разобраться, насколько хорошо сайт работает именно в поисковой выдаче и можно ли что-то улучшить.

Здесь полезно смотреть на два базовых показателя.

• Объем органического трафика — то есть сколько людей приходит на сайт из поисковиков без участия рекламы.
• Позиции сайта по ключевым запросам — насколько высоко вы в списке по важным для вас фразам.

Органический трафик, или SEO-трафик — это не просто бесплатные переходы (условно бесплатные, если не считать затрат на создание сайта и контент). Это потенциально самый ценный вид аудитории: люди сами ищут, сами кликают и чаще всего приходят с конкретной задачей. К тому же, в отличие от платной рекламы, такой трафик не «отключается» при первом же сокращении бюджета.

А вот позиции — это, по сути, ваша видимость. Если сайт висит на третьей странице выдачи, то его почти никто не увидит. А вот если вы стабильно в топ-5 по нужным ключевикам, можно ожидать стабильный поток входящих.

Теперь вопрос: как за этим следить и что можно сделать?

• Проверяйте органику. Например, через Яндекс Метрику, Яндекс Вебмастер, Google Analytics, Google Search Console. Смотрите, какие страницы привлекают пользователей из поиска.
• Работайте с контентом. Создавайте статьи, которые реально отвечают на вопросы вашей аудитории. Контент по-прежнему рулит.
• Следите за техническим состоянием. Скорость загрузки, мобильная адаптация, структура сайта, дубли страниц — все это влияет на ранжирование.
• Анализируйте страницы, которые не работают. Если страница не приносит трафик, подумайте: может, ее стоит обновить? Или переписать с учетом реальных поисковых запросов?

Мы сейчас прошлись только по верхам. На деле SEO — это огромная и глубокая тема со своими тонкостями, и если хотите разобраться глубже, то вам к SEO-шникам.

Чтобы оценить сайт не только с точки зрения интерфейсов и конверсий, но и с точки зрения денег, есть три метрики: CAC, LTV, ROI и ROMI. Они показывают, сколько стоит клиент с сайта, сколько он приносит и насколько сайт вообще себя окупает.

CAC, или Customer Acquisition Cost — это средняя цена одного платящего клиента. В расчет идут все затраты на маркетинг: реклама, контент, подрядчики, зарплаты. Формула простая: делим расходы на количество клиентов.

Если вы тратите 200 000 ₽ в месяц, а получаете 100 клиентов — CAC равен 2 000 ₽. При цене продукта 1 500 ₽ — так себе результат. При 20 000 ₽ — отличная экономика.

Если CAC высок, стоит проверить рекламу, путь пользователя на сайте и саму воронку: не теряются ли клиенты на каждом этапе? Подробнее о работе с CAC рассказывали здесь. Загляните, если хотите видеть картинку не только по сайту, но и по бизнесу в целом.

LTV, он же Lifetime Value, показывает, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества. Логично это отслеживать, если у вас повторные продажи: подписки, салоны, курсы.

Увеличить LTV можно за счет лояльности, апсейлов и хорошего сервиса. Возвращающийся клиент стоит дешевле, но приносит больше.

ROI, или Return on Investment — это показатель, который прямо отвечает на вопрос: «А оно вообще того стоило?»

Если сайт обошелся в 300 000 ₽, а принес клиентов на 900 000 ₽ — ROI будет 200%. То есть вложили один рубль, вернули три. Это прям шикарный результат.

ROMI, или Return on Marketing Investment, показывает, окупаются ли вложения в маркетинг, который направлен на привлечение пользователей на сайт.

Если ROMI низкий, проблема может быть не только в рекламе, но и в сайте: неубедительный оффер, сложная форма, слабое доверие. А если ROMI растет — сайт помогает отбивать маркетинг и приносит прибыль.

Если вы дочитали до этого места, поздравляем: теперь вы знаете, как измерить эффективность сайта. Но чтобы не растеряться в метриках и цифрах, вот небольшой чек-лист. Пройдитесь по нему и посмотрите, держите ли вы результативность сайта под контролем.

Эффективный сайт решает конкретную задачу и приносит результат, соразмерный вложениям. Этого вам и желаем. А если нужно сделать новый сайт или редизайн — вы знаете, что обращаться нужно к NAJES.