Как ставить цели по SMART: мечтаем по-умному

Это у самураев есть только путь, а в бизнесе без понятной цели далеко не уедешь. И мало чего-то хотеть, хорошо бы понимать, как попасть в пункт назначения. С этим поможет SMART. Объясним, что такое цели по SMART и покажем, как формулировать их на практике.

SMART — это способ ставить четкие и достижимые цели.

Метод SMART опирается на пять критериев:

• S (Specific) — конкретность.
• M (Measurable) — измеримость.
• A (Achievable) — достижимость.
• R (Relevant) — значимость, релевантность.
• T (Time-bound) — ограниченность во времени.

Эти критерии в 1981 году придумал американский бизнес-консультант Джордж Доран. Он написал статью «S.M.A.R.T. — способ описания управленческих целей и задач», где объяснил, как формулировать цели без «воды» и иллюзий.

Сначала метод использовали в управлении, но сейчас SMART — это база для всех, кто работает с командами и проектами. Технику применяют буквально везде — в продакт-менеджменте, digital, бизнесе любого масштаба, спорте и личном развитии.

Разберемся подробнее в том, как SMART переводит абстракции в четкий план. Для этого опишем каждый критерий, чтобы было понятно, что такое SMART-цели.

Цель должна быть понятной, размытые формулировки здесь не вариант. Сделать цель конкретной помогут вопросы:

• Чего именно хотим достичь?
• Кто вовлечен в процесс?
• Где и как это будет реализовано?

У цели по SMART есть количественные показатели. С их помощью оценивают движение к цели и результат. Такими показателями (метриками) могут быть:

• трафик на лендинг или сайт,
• оборот,
• количество новых клиентов,
• охват публикаций,
• число подписчиков,
• процент конверсии,
• вовлеченность аудитории,
• индекс потребительской лояльности.

Когда знаем, к каким показателям идем, легче понять, достигнута цель или нет. Чтобы цель стала измеримой, нужно задать эти вопросы:

• Как мы поймем, что цель достигнута?
• Выполнения каких KPI необходимо добиться для достижения общей цели компании?

Достижимость — это про связь с реальностью. Даже если цель сложная, она должна быть выполнимой. Когда цель слишком амбициозная, есть риск выгореть и потерять мотивацию. А если слишком легкая — пропадет интерес.

Чтобы проверить цель на достижимость, учитывайте контекст и ресурсы компании. Если стартапу нужно привлечь 1 тыс. новых клиентов, а бюджет на маркетинг — три бутерброда, следует подумать о более приземленных показателях.

Вопросы для формулирования достижимой цели:

• Какие ресурсы у нас есть для этого проекта (время, деньги, персонал, знания, навыки, опыт, связи)?
• Где можно взять недостающие ресурсы?
• Что может помешать достичь цели?

Любая цель должна вписываться в общую стратегию, иначе она теряет смысл. Если цель не приближает к росту бизнеса или значимому личному результату — возможно, стоит от нее отказаться.

Главные вопросы:

• Зачем мы это делаем?
• Работает ли этот проект на глобальные цели?
• Что изменится, когда достигнем цели?
• Отвечает ли проект ценностям компании/моим ценностям?

Иногда проекты живут в режиме «как пойдет». Есть идея и энтузиазм, но нет дедлайна. В итоге проект превращается в сериал с бесконечными сезонами и сомнительным рейтингом.

Сроки создают здоровое напряжение у команды и позволяют измерять результат. Когда есть сроки и метрики, можно составить календарный план проекта и назначить ответственных.

Здесь нужны вопросы:

• Сколько времени мы хотим потратить на проект?
• Что может вызвать задержку?
• Как предотвратить задержки?

При правильном использовании критерии SMART-цели помогут достичь KPI и мотивировать команду. Рассмотрим ниже плюсы SMART-подхода.

Трезвая оценка ресурсов. Если сразу подумать, сколько людей, денег и часов вам нужно для проекта, можно избежать ситуации «мы планировали за неделю, вышло за полгода».

Универсальность. Через критерии SMART можно прогнать цель почти из любой сферы. Неважно, ведете вы блог или настраиваете рекламу в Директе для клиентов — с ясными и измеримыми целями работать приятнее.

Удобство оценки результатов. Вместо размытого «стараемся выйти на рынок» получаем «за три месяца запустим три рекламные кампании и получим 100 первых клиентов».

Проверяемость и контроль. С конкретной и измеримой целью проще отслеживать прогресс и вовремя заметить, когда что-то идет не так.

Например, у Димы магазин дверей с кодовыми замками. Он решил сделать для магазина «крутой сайт». Звучит отлично, но размыто. Давайте применим критерии SMART и скорректируем цель предпринимателя.

❌ Сделать крутой сайт
✅ Разработать сайт с каталогом на 50+ товаров, корзиной и интеграцией с CRM за 8 недель.

Теперь подрядчик понимает сроки, объем работы и конечную цель, а шанс сделать все по плану возрастает. Сайт — это в принципе командная работа, а как заказчику подготовиться к созданию сайта рассказываем в этой статье.

Цель как адрес в навигаторе. Если он понятный, вы доедете без проблем. Если ввести «куда-нибудь в центр» — готовьтесь покружить по дворам в поисках нужного поворота. Покажем пошагово, как ставить цели, соответствующие критериям SMART.

Алгоритм постановки цели:

1. Начните с общей идеи. Например: «Хотим больше клиентов».
2. Добавьте конкретику. «Хотим привлечь новых клиентов через рекламу».
3. Придумайте метрику. «Хотим 500 новых клиентов».
4. Оцените реалистичность. Есть ли бюджет на рекламу? Есть ли воронка продаж?
5. Определите срок. «За три месяца».
6. Зафиксируйте финальную версию. «За три месяца привлечь 500 новых клиентов через таргетированную рекламу и новую посадочную страницу».

Рассмотрим, на что обратить внимание при постановке SMART-целей.

Начните с вопроса «Зачем». Зачем нужна эта цель? Как она поможет бизнесу? Если ответа нет, возможно, не стоит тратить ресурсы.

Дробите большие цели на маленькие. Крупная цель может пугать. Разбейте ее на этапы. Например, вместо «Запустить новый продукт» поставьте цели:

• провести исследование рынка,
• разработать прототип,
• запустить тестовую РК.

Дальше можно сформулировать каждую цель по SMART и начинать работать.

Пересматривайте и корректируйте. Рынок меняется, ситуация в мире тоже. Не бойтесь адаптировать цель к новым условиям или вообще пересмотреть ее.

У этого подхода к целеполаганию есть несколько ограничений. Вот основные недостатки целей по SMART.

Ограничивают видение. SMART-фильтр иногда заставляет формулировать очень узкие цели. Тогда бизнес упускает возможности, которые выходят за рамки заданных параметров. Прорывы часто случаются именно за счет амбициозных целей.

Недостаточно гибкие. На скачущем рынке, особенно в digital, важно оперативно корректировать планы. SMART-цели могут мешать этому, так как привязывают команду к заданным заранее показателям.

Конфликтуют с творческой работой. В сферах, где результат трудно посчитать, «умные» цели ставить сложно. Писатели, художники, криэйторы не слишком ориентируются на метрики. С другой стороны, реалистичные дедлайны полезны всем.

Некоторые эксперты считают, что SMART — метод нафталиновый. Мы считаем SMART неустаревающей классикой и базой в целеполагании, к которой все же надо относиться критично и адаптировать под реалии своего бизнеса или жизни.

Есть методы и более прогрессивные. Допустим, тот же OKR. Нет, это не тот ОКР, который обсессивно-компульсивное расстройство. OKR расшифровывается как Objectives and Key Results. Это такая техника постановки целей, которая фокусируется на крупных, вдохновляющих целях (Objective) и ключевых результатах (Key Results), которые помогают измерить прогресс.

Преимущества метода OKR:

• более гибкий и ориентирован на долгосрочные цели;
• помогает фокусироваться на повышении результатов, а не на достижении конкретных цифр;
• ориентирован на постоянную проверку прогресса и адаптацию.

В отличие от SMART, OKR ставит акцент не на четкие, измеримые цели, а на широкие задачи, которые требуют больше гибкости и мотивируют на инновации.

Допустим, компания запускает новый продукт — косметику для собак. OKR-цель будет звучать так:

Чтобы достичь этого, можно использовать SMART-цели на более низком уровне. Например: Запустить Р К с инфлюенсерами и привлечь 10 000 подписчиков за 3 месяца.

Так OKR определяет стратегическую цель, а SMART помогает детализировать и структурировать конкретные шаги для ее достижения.

Критерии SMART — это, в общем-то, критерии здравого смысла. Ясный образ желаемого, четкие сроки и понимание своих ресурсов точно не помешают ни в бизнесе, ни в личном развитии.

Мы это знаем по себе и по клиентам, которые нам доверились. А доверившись, увидели четкость, структурированный подход и бережное отношение к их ресурсам.

Смотрите наше портфолио и пишите, если надумали делать сайт. А, если не определились, что делать — сайт или лендинг, вам поможет эта инструкция.