ROMI: что это и как считать (и главное — что потом с ним делать)

• оценить эффективность рекламных кампаний, их окупаемость;
• отследить динамику по месяцам/кварталам/годам (как поработала команда маркетинга);
• продемонстрировать результаты инвесторам или руководителям.

Если вы вкладываете значительные суммы в маркетинг, показатель ROMI поможет понять, что ваши усилия не проходят даром, и оценить, насколько вы молодец. А если показатель так себе, то вы сможете выявить, что что-то пошло не так и пора пересмотреть стратегию.

Как же рассчитывается ROMI (Return on marketing investments)? Формула довольно проста:

ROMI = (Чистая прибыль от маркетинга​ / Затраты на маркетинг) x 100%

Представим, что у вас бизнес по чистке ковров и мягкой мебели. В прошлом месяце вы вложили 163 000 ₽ в маркетинг, а прибыль составила 376 300 ₽. Используем формулу РОМИ и подставим туда известные нам значения:

ROMI = (376 300​ / 163 000) x 100% = 130,8%

ROMI в 130,8% означает, что на каждый рубль, потраченный на маркетинг, вы получили 1,308 рубля прибыли. Это хороший результат, и вы двигаетесь в правильном направлении. Можно продолжать в том же духе, чтобы получать еще больше.

Положительный ROMI >0% (например, 30%). Хороший показатель: ваши маркетинговые инвестиции приносят прибыль. Чем выше этот показатель, тем эффективнее ваша маркетинговая кампания.

Хороший ROMI >100% (например, 150% или 280%). Очень хороший результат: каждый вложенный в маркетинг рубль приносит более одного рубля прибыли. Такой ROMI указывает на высокую эффективность ваших маркетинговых вложений. Вы молодец.

Отрицательный ROMI <0% (например, -20%). Это означает, что ваши маркетинговые инвестиции не окупаются, и вы теряете деньги. К сожалению, это явный сигнал, что пора что-то менять в вашем продвижении.
Положительный ROMI всегда лучше отрицательного, но важно и дальше стремиться к максимально высокому показателю.

Не спешите равняться на других. В некоторых отраслях есть свои собственные стандарты ROMI. Например, в e-commerce хороший ROMI может составлять 200−300%, в то время как для B2B-компаний показатели могут быть ниже (130−170%), но все равно считаться успешными.

Давайте разберем пошагово, как можно сделать расчет ROMI в Excel или Google Таблицах.

1. Создайте новую таблицу.
2. Ячейку A1 назовите «Канал продвижения», ячейку B1 — «Затраты», ячейку C1 — «Прибыль», ячейку D1 — «ROMI».
3. В ячейки A2-A5 введите названия ваших рекламных каналов и другие вложения, например: «Зарплаты», «‎Контекстная реклама», «Реклама у блогеров», «Соцсети».
4. В ячейки B2-B5 введите соответствующие затраты (только числа, без пробелов и обозначения валюты), например: 60 000, 20 000, 15 000 и 25 000.
5. Выделите ячейки B2-B5 и в верхнем меню нажмите Вставка→Функция→СУММ. В ячейке B6 появится общая сумма затрат.
6. В ячейку C6 введите общую чистую прибыль, например, 176 000. Если у вас есть возможность посчитать прибыль от разных каналов отдельно — введите эти суммы в ячейки с С2 по С5, а затем для ячейки С6 примените формулу СУММ (Вставка→Функция→СУММ).
7. В ячейку D6 введите формулу: =((C6 — B6) / B6) * 100. Нажмите Enter. В ячейке D6 появится ваш ROMI — в данном случае это 46,6%.

Чтобы сэкономить время, вы можете воспользоваться нашим шаблоном для подсчета ROMI. Сохраните копию таблицы (Файл→Создать копию) и подставьте свои данные.

Хорошо, если ROMI будут считать люди, непосредственно связанные с маркетинговыми активностями и аналитикой в компании. Например, маркетолог, менеджер проекта, аналитик, финансовый менеджер или руководитель. Результаты подсчетов помогут им оценить эффективность (личную или командную) и понять, в какую сторону двигаться дальше.

Как часто считать — зависит от уровня вашей маркетинговой активности и особенностей цикла продаж (как долго длится сделка, быстро ли ЦА принимает решение и т. д.).

Раз в месяц — если вы активно продвигаетесь и время от времени внедряете новые каналы и стратегии. Вы сможете оперативно реагировать на результаты кампаний и вовремя корректировать свои действия, если это потребуется. Эта периодичность особенно подходит, если цикл сделки короткий: пришел→увидел→купил.

Раз в квартал — если вы применяете одни и те же каналы и внедряете долгосрочные стратегии. Вы сможете оценить, как работает продвижение продуктов с длинным циклом сделки. К тому же это поможет учесть сезонность, если она присутствует в выбранной нише. В вашем случае считать ROMI чаще не имеет особого смысла.

Раз в год — если вы хотите получить срез за год и выявить тенденции. Это поможет прикинуть стратегию на будущий год: стоит ли делать то же самое или пора искать новые способы продвижения.

Теперь, когда вы знаете свой ROMI, вы можете выполнить следующие шаги.

1. Проанализируйте эффективность каналов. Если какие-то каналы показали лучшую отдачу, возможно, стоит увеличить на них бюджет.
2. Оптимизируйте маркетинговую стратегию. Изучите, что сработало хорошо, а что не очень, и внесите изменения в будущие кампании.
3. Продолжайте мониторинг. Регулярно считайте ROMI, чтобы постепенно улучшать свой маркетинг и отслеживать рост отдачи от рекламы.