Что такое CAC:
считаем сколько стоит клиент

Для бизнеса хорошо бы знать, сколько он платит, чтобы один человек стал клиентом. Когда вы знаете свой CAC, проще планировать бюджеты, масштабироваться и не тратить лишнего. В этой статье разберем, как считать CAC (спойлер: формул больше одной) и каким он должен быть, чтобы каждый клиент был не в убыток. Погнали считать, где утекает бюджет и как это исправить.

Что такое customer acquisition cost? Проще говоря, это стоимость привлечения одного клиента. CAC — это ответ на вопрос «Сколько денег мы потратили, чтобы один человек стал клиентом?». Внимание: не подписался на рассылку, не кликнул на баннер, а именно купил, оформил заказ, оплатил. Если вы получили 100 заявок, но в итоге 20 продаж — считать нужно эти самые 20.

Формула для расчета выглядит так:

Затраты — это не только бюджет на рекламу, хотя он, конечно, займет львиную долю. Сюда же залетает зарплата маркетологов, менеджеров по продажам, стоимость CRM, таргетинг, баннеры, продакшн креативов, даже подписка на аналитические инструменты, если они помогают привлекать клиентов. В общем, все, что напрямую работает на то, чтобы человек пришел, увидел и купил.

Например, вы потратили 100 000 ₽ на запуск рекламной кампании: сняли видео, запустили таргет, залили трафик на лендинг. На выходе — 200 новых клиентов. Значит, CAC = 100 000/200 = 500 ₽ за одного клиента.

Хорошо это или плохо, зависит от того, сколько этот клиент принесет. Если маржа — 3 000 ₽, все отлично. Если 300 ₽ — пора что-то менять.

Если вы следите за CAC, вы понимаете, окупается маркетинг или работает «в минус». А еще можно прикинуть, какой канал дает клиентов дешевле. Сейчас расскажем, какие выгоды бизнесу дает подсчет CAC и зачем считать стоимость привлечения клиента.

Показывает, куда именно уходят деньги. Может оказаться, что половину бюджета съедает красивая, но бесполезная реклама. Или что менеджеры не обрабатывают толком теплые лиды — и, конечно, конверсии нет. Показатели CAC быстро вскрывают такие моменты.

Позволяет сопоставлять траты с LTV и понимать рентабельность. Зная свой CAC, проще понять, сколько вы потратили на привлечение клиента и сколько он принес вашему бизнесу за все время. Если затраты (CAC) больше, чем доход от клиента (LTV), значит, модель не работает: вы тратите больше, чем зарабатываете. Такой бизнес долго не протянет. Если хотите получше разобраться в теме, почитайте нашу статью про юнит-экономику, там рассказываем, как работают CAC и LTV в связке.

Помогает сравнивать эффективность каналов и воронок. Допустим, таргет в VK дает клиента за 400 рублей, а контекст — за 1200. Есть повод подумать, куда стоит вкладываться дальше, а где пора сказать «спасибо, хватит». То же и с воронками: один лендинг конвертит лучше, другой — хуже, и это сразу видно по CAC.

Помогает принять решение по масштабированию. Если знаешь, сколько стоит клиент, и что с него зарабатываешь больше — можно смело наращивать объемы. Если нет — лучше сначала поправить математику, а потом уже мечтать о звездах.

Мы уже упоминали, что базовая формула CAC проста, как палка:

Допустим, вы потратили 300 000 ₽ на маркетинг и привлекли 150 клиентов — CAC выходит 2 000 ₽. Но это только если вы считаете по-лайту, без погружения. Можно и по-другому.

А вот если разложить все по полочкам, выходит уже интереснее:

Итак, из тех же 300 000 ₽ на саму рекламу ушло 180 000 ₽, еще 80 000 ₽ — это зарплата менеджеров, 15 000 ₽ на подписки и CRM, 25 000 ₽ на продакшн роликов и баннеров. И вот уже CAC = 350 000 / 150 клиентов = 2 333 ₽, а не 2 000. В масштабах месяца может показаться мелочью, но если вы привлекаете тысячу клиентов — эта «мелочь» превращается в минус 300 000 ₽ на ровном месте.

Бывает и сложнее. Например, вы привлекаете клиентов из нескольких каналов: SEO, контекст, таргет. И вот тут полезно посчитать CAC по каждому каналу.

• Таргет дал 50 клиентов за 100 000 ₽ → CAC = 2 000 ₽.
• SEO дал 70 клиентов, а вы на него потратили 50 000 ₽ → CAC = 714 ₽.
• Контекст дал 30 клиентов за 80 000 ₽ → CAC = 2 666 ₽.

Вывод очевиден: SEO — ваш чемпион, таргет — неплохо, контекст — подумать, нужен ли он вообще.

Иногда полезно считать CAC за конкретный период (месяц, квартал), чтобы увидеть динамику. Тогда видно, растет ли цена привлечения, и можно оперативно реагировать. Допустим, в марте привлекли клиентов по 1 500 ₽, а в апреле — уже по 2 300 ₽. Почему? Может, реклама подорожала, а может просто креативы устарели.

Самая распространенная ошибка — это считать не клиентов, а лидов. Вторая ошибка — забыть включить какие-нибудь затраты. Например: «Ну это мы просто сами баннеры сделали, зачем считать». Чтобы не получилось, что дизайнер фрилансил ночами, а вы это нигде не учли — и CAC получился на бумаге один, а в реальности совсем другой.

CPA и CAC — оба эти показатели про деньги и клиентов, но на самом деле — это разные вселенные.

CPA (Cost Per Action) — это сколько вы заплатили за действие. Например, за клик, подписку на рассылку, за скачивание приложения. Маркетинг радуется: трафик идет, лиды капают.

CAC (Customer Acquisition Cost) — это сколько в итоге стоил реальный клиент, который расстался с деньгами. Он не просто нажал кнопку, а заплатил.

Посмотрим на примере. У вас CPA = 500 ₽ за регистрацию. Выглядит отлично. Но если только каждый пятый зарегистрировавшийся действительно покупает, то CAC = 2 500 ₽. А если каждый десятый, то 5 000 ₽.

Маркетологи часто следят за CPA: дешевые клики, хорошие охваты, низкая цена за подписку. А потом приходит бизнес и спрашивает: «Где деньги, Лебовски?», потому что трафик ≠ клиенты.

Вывод простой: CPA — полезная метрика для оптимизации объявлений и маркетинга в целом. CAC — жизненно важная метрика бизнеса. Она показывает, работает ли вообще маркетинг как инвестиция в бизнес.

Оценивать CAC сам по себе не очень полезно, потому что в отрыве от контекста «хороший CAC» не существует. Все зависит от LTV (Lifetime Value — сколько клиент принесет за все время). Если клиент купил один раз на 1 500 ₽ и больше не вернулся — вы в минусе. А если за год оставил 10 000 ₽ — уже можно выдыхать и продолжать в том же духе.

Есть золотое правило.

Иначе модель не сойдется. Особенно если у вас еще есть возвраты, скидки, налоги и другие радости жизни.

Простой ориентир:

Важно понимать: чем ниже CAC при хорошем LTV, тем больше у вас простора для роста. Вы можете тратить больше на рекламу, расширять команды, тестировать новые каналы — и при этом оставаться в плюсе.

Но если CAC растет, а LTV стоит на месте — это тревожный звонок. Возможно, вы привлекаете «не тех» клиентов или у вас что-то пошло не так с продуктом и он перестал удерживать аудиторию.

В общем, CAC — не цифра в вакууме, а сигнал для бизнеса. И чтобы его правильно прочитать, рядом всегда должен стоять LTV.

Не всегда, чтобы привлекать больше клиентов, нужно тратить больше. Иногда достаточно тратить умнее. Рассказываем, как сократить стоимость привлечения клиента.

1. Оптимизируйте рекламные каналы. Проверьте, какие каналы дают результат, а какие просто съедают бюджет. К примеру, у вас на контекст уходит 50% бюджета, а клиентов с него почти нет — стоит отключить. В то же время таргетированная реклама в соцсетях может приносить вам стабильный поток по вменяемой цене. Усильте то, что работает.

2. Работайте с воронкой продаж. Даже при хорошем трафике можно терять клиентов на этапе заявки или общения. Упростите форму на сайте, сократите время отклика менеджеров, проверьте скорость загрузки страниц, обновите дизайн сайта. Это повышает конверсию и автоматически снижает CAC.

3. Используйте реферальные программы. Привлечение через рекомендации — один из самых дешевых и надежных способов. Все-таки люди больше доверяют рекомендациям друзей, чем любой рекламе. Например, дайте текущим клиентам бонус за то, что они приведут друга, который совершит покупку. Это особенно хорошо работает в сфере услуг и онлайн-образования.

4. Развивайте контент-маркетинг и SEO. Это долгосрочная инвестиция, но она приносит стабильный бесплатный трафик. Полезная статья на сайте может приводить клиентов годами без дополнительных затрат на рекламу.

5. Настройте точную сегментацию. Чем точнее вы попадете в свою аудиторию, тем меньше потратите на тех, кто все равно не купит. Так что лучше освежить в памяти виды сегментации.

6. Внедряйте автоматизацию. Чат-боты, автоворонки, email-цепочки — все это работает, особенно в B2C. К примеру, автоматическая рассылка напоминаний может вернуть «забытые» заявки и сэкономить на работе менеджеров.

Хорошо просчитанный CAC помогает понять, где вы зря тратите, а где можно масштабироваться без риска. Он подсвечивает неэффективные процессы, дорогие каналы и слабые места в воронке. При этом считать CAC желательно регулярно, чтобы видеть динамику, понимать, как повлияли новые каналы, акции или изменения на сайте. И, конечно, низкий CAC — это не всегда победа. Главное, чтобы клиент в итоге приносил прибыль.