Что такое ARPU и как его использовать в бизнесе

Считать выручку — полезно. Но если вы хотите понять, сколько в среднем приносит каждый пользователь, пора познакомиться с ARPU. В этой статье разберем, как считать ARPU, зачем вообще нужна эта метрика и как ее улучшить. Поехали.

ARPU (англ. average revenue per user) — это средний доход компании на одного пользователя. Берем общую выручку за отрезок времени и делим на количество активных пользователей за этот же период. Получаем цифру, которая говорит: вот столько приносит в среднем нам один человек. Все.

Например, у вас есть мобильное приложение. За месяц оно заработало 1 000 000 ₽, а активных пользователей было 20 000. Делим миллион на двадцать тысяч — получаем ARPU = 50 ₽. Значит, один пользователь в среднем принес вам 50 ₽. Кто-то не заплатил ни копейки, кто-то оформил подписку, кто-то купил премиум-функции. Но в среднем по больнице — вот столько.

Эту метрику особенно любят в бизнесах с масштабируемыми аудиториями и цифровыми продуктами:

• в мобильных играх и приложениях (особенно с моделью freemium);
• в телеком-операторах, где десятки миллионов пользователей;
• в SaaS-сервисах и сервисах подписки, у которых платящие клиенты регулярно приносят доход;
• в стриминговых платформах вроде Netflix или Spotify.

Если у вас есть подписки, реклама или внутриигровые покупки — ARPU будет одним из ваших любимчиков.

В чем сила этой метрики? Она помогает понять, как эффективно вы монетизируете аудиторию. Например, два приложения могут зарабатывать одинаково, но одно делает это с 1 000 пользователей, а другое — с 10 000. У первого ARPU будет в 10 раз выше, и это может значить, что оно работает куда лучше в плане монетизации.

По сути, ARPU — это как средний чек для цифровых продуктов. И если хотите понять, где вы недозарабатываете, начните именно с этой цифры.

Если не считать ARPU, не увидишь, сколько реально приносит каждый пользователь. Трафик есть, выручка идет, но что происходит внутри — непонятно. Какой сегмент дает деньги, где просадка, кто ничего не платит и почему? С ARPU легче разобраться в этом. Смотрите, что еще дает эта метрика и как использовать показатель ARPU.

Понимание, как работает монетизация. Хороший ARPU — как термометр для бизнеса. Он показывает, насколько эффективна ваша монетизация прямо сейчас. Например, вы вливали бюджет в рекламу, привлекли тысячу пользователей, а ARPU остался прежним. Значит, трафик пришел, но денег больше не стало. Пора разбираться, почему новички не платят.

Прогнозирование доходов. С помощью ARPU можно прогнозировать доходы. Особенно если у вас подписочная модель или регулярные платежи. Умножаем текущий ARPU на ожидаемое количество пользователей — и видим, сколько примерно заработаем в следующем месяце. Это помогает принимать решения: масштабировать рекламу, запускать акцию или менять тарифы.

Поиск точек роста и слабых мест. Допустим, у вас три тарифных плана. Один почти никто не покупает, другой берут чаще, но он дешевый, а третий — дорогой, но редкий. Сравнивая ARPU по этим сегментам, можно понять, где зарыты деньги и кого стоит «подтолкнуть» к апгрейду.

Плюс, с ARPU удобно отслеживать эффект от изменений: подняли цены — вырос ли ARPU? Добавили новую функцию — стало ли пользователям выгоднее платить? Это простая, но наглядная метрика, которая быстро показывает, как работает бизнес.

Формула предельно простая. Сейчас расскажем, как посчитать ARPU.

Что такое «выручка» — понятно: все деньги, которые вы заработали от пользователей.

«Активные пользователи» — это те, кто действительно пользовался продуктом в этот период. Не зарегистрировались когда-то, не подписаны вечно, а заходили, играли, читали, покупали. Если вы делаете расчет за месяц — считайте только тех, кто был активен в этом месяце. А если не уверены, как считать активных — договоритесь внутри команды и фиксируйте эту логику.

Звучит скромно? Может быть. Но если в следующем месяце ARPU стал 300 ₽ — значит, вы стали зарабатывать больше с каждого.

Главное — не забывайте: ARPU нужно считать регулярно и по одинаковым правилам. Тогда метрика будет честной и полезной.

Самый популярный вариант — считать ARPU за месяц. Его любят подписочные сервисы, онлайн-игры, приложения, SaaS и все, у кого деньги от пользователей приходят регулярно. Месяц — это достаточно короткий период, чтобы быстро реагировать, и достаточно длинный, чтобы метрика не прыгала от пары случайных покупок.

Квартал берут те, у кого длинный цикл сделки или нестабильный приток денег. Например, B2B-сервисы, где подписки продаются через переговоры. Или стартапы, у которых в одном месяце пусто, а в другом — аншлаг после релиза новой фичи. Квартальный ARPU помогает сгладить шум и увидеть тренд.

Год — вариант для больших, медленных бизнесов. Например, у телекома или страховой компании. Тут месячный ARPU мало что скажет: клиенты платят нерегулярно, годовая выручка больше отражает реальную ситуацию.

Как выбрать период? Смотрите на свою модель.

Когда думаете, за какой период считать показатель ARPU, исходите из ваших целей. Например, чтобы отследить динамику на большой дистанции, можно считать и ежемесячные ARPU, и квартальные, и годовые.

ARPU и CAC (Customer Acquisition Cost) тесно связаны, потому что вместе они помогают понять, насколько окупается привлечение пользователей.

Если ARPU < CAC — вы теряете деньги на каждом привлеченном пользователе (если не рассчитываете на долгосрочную окупаемость).

Если ARPU > CAC — вы зарабатываете больше, чем тратите на привлечение, что уже хорошо.

Но тут важно помнить, что ARPU — метрика за определенный период, а CAC — разовая трата, которая может окупаться через несколько месяцев. Поэтому сравнивать напрямую ARPU и CAC корректно только при коротком жизненном цикле клиента. Иначе нужно считать LTV (Lifetime Value) — и сравнивать его с CAC.

LTV (или Lifetime Value) — это сколько в среднем приносит один пользователь за все время, пока он с вами. Чтобы рассчитать LTV, нужно знать ARPU и понимать, сколько в среднем клиент с вами остается. Вот формула:

Например, если подписчик приносит вам по 500 ₽ в месяц, и в среднем он с вами 10 месяцев, то LTV = 500×10 = 5 000 ₽. Это и есть та сумма, которую вы можете получить от одного клиента.

Почему это важно? Потому что именно LTV помогает понять, сколько вообще имеет смысл тратить на привлечение. Если клиент приносит 5 000 ₽ за все время, а его привлечение стоит 7 000 ₽ — плохие новости. Но если привлечение стоит 1 500 ₽ — вы в шоколаде.

ARPU — кусочек пазла, который помогает построить прогноз. Его удобно отслеживать регулярно: он меняется быстрее, чем LTV, и показывает, хорошо ли работает монетизация здесь и сейчас. Если ARPU растет, LTV со временем тоже подтянется — при прочих равных.

ARPU — про тактические изменения, а LTV — про стратегию: как долго клиенты остаются, как часто платят, сколько приносят за все время.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — это сколько в среднем приносит один платящий пользователь.

Чем отличаются ARPU и ARPPU? Давайте разбираться. Да, не каждый, кто заходит в ваш сервис или качает приложение, сразу платит. Поэтому ARPU сглаживает картину по всем пользователям, а ARPPU показывает, как ведут себя только те, кто достал карту и сказал: «Беру».

Чтобы рассчитать ARPPU, берем общий доход и делим не на всех пользователей, а только на тех, кто платил:

Цифра получается почти всегда выше, чем ARPU. Просто потому, что бесплатные пользователи не портят статистику. Например, у вас 10 000 юзеров, но платят только 500. Если вы за месяц заработали 1 000 000 ₽, ARPU будет 100 ₽, а ARPPU — уже 2 000 ₽. Разница — космос.

ARPPU — полезный показатель, если вы работаете в freemium-модели: когда у большинства пользователей бесплатный доступ, но монетизация построена на меньшинстве, которое покупает. Это часто бывает в мобильных играх, стриминговых платформах, SaaS и везде, где есть бесплатный вход и платные плюшки.

Обращать внимание на ARPPU стоит, если вы хотите понять, насколько эффективно монетизируются платящие. Например, если ARPPU стагнирует, а ARPU растет, это может означать, что вы увеличили долю платящих, но сами они не тратят больше. Или, наоборот, платящих меньше, но каждый заносит как за троих.

AOV (Average Order Value) — это средний чек. То есть сколько денег приносит одна покупка. Формула простая: берем весь доход за период и делим на количество заказов.

ARPU (Average Revenue Per User) — это про пользователя. Сколько приносит один человек за месяц, квартал или год — неважно, сколько заказов он сделал.

Ключевое отличие: AOV — про транзакции, ARPU — про людей. Один и тот же человек может сделать три покупки по 1 000 ₽ — AOV останется 1 000 ₽, а ARPU за месяц составит 3 000 ₽.

Или наоборот: у вас много одноразовых заказов по 5 000 ₽, но клиент больше не возвращается — AOV высокий, ARPU ниже, чем хотелось бы.

AOV удобен, когда бизнес работает на штуках. Например, в интернет-магазине важно понимать, на какую сумму люди обычно кладут в корзину. ARPU же особенно полезен в подписках, приложениях и сервисах, где доход растянут во времени и пользователь может платить не один раз.

Представьте сервис по доставке еды.

AOV покажет: в среднем за один заказ платят 1 200 ₽.
ARPU покажет: один пользователь в месяц оставляет 4 800 ₽ — потому что заказывает четыре раза.

Если хотите понять, как увеличить доход с каждого заказа — смотрите на AOV.
Если цель — увеличить прибыль с каждого клиента — считайте ARPU.
Если хочется реально прокачать бизнес, и то и другое придется держать в поле зрения.

Идеального ARPU для всех не существует. Для разных отраслей нормальные значения ARPU будут отличаться в разы. В мобильных играх, например, средний ARPU может быть 1−2 $ — и это уже ок. В SaaS-сервисах типа CRM-систем ARPU может доходить до 50−100 $ и выше.
Так что сравнивать ARPU в отрыве от ниши неинформативно. Лучше всего сверяться с бенчмарками по конкретной индустрии и бизнес-модели. Такие показатели можно найти в отчетах венчурных фондов, исследованиях аналитических агентств или даже в открытых данных конкурентов (если повезет).

Важно не только смотреть на среднее по больнице, но и следить за динамикой. Если ARPU растет — вы двигаетесь в правильном направлении. Если падает — пора разбираться, почему пользователи стали приносить меньше: реже заходят, меньше платят или начали отваливаться.

Еще один способ понять, «хороший» ли у вас ARPU — сравнить его с LTV. Если клиент за все время приносит мало по сравнению с ежемесячным ARPU, значит, он просто не задерживается у вас надолго. И тут уже вопрос не в монетизации, а в удержании или качестве продукта.

Важно понимать, что тип монетизации влияет на ARPU: подписка, реклама, микротранзакции — разные подходы = разный ARPU.

Самый очевидный способ поднять выручку — привлечь больше пользователей. Но если ARPU оставляет желать лучшего, эффект от такого роста будет сомнительным: воронка шире, а денег все равно мало. Гораздо выгоднее сначала выжать максимум из уже существующей аудитории.

Первое — пересмотреть монетизацию. Можно добавить подписку, ввести платные функции, ограничить бесплатный функционал или вообще перейти на freemium-модель. Главное — не перегнуть. Пользователь должен видеть, за что он платит.

Апсейлы и кросс-сейлы — проверенная классика. Клиент оформляет базовый тариф? Покажите, чем отличается расширенный. Покупает курс? Предложите дополнительно разбор с экспертом. Даже простое «докупите за 199 ₽ еще одну опцию» может ощутимо повлиять на ARPU.

Подписка вместо разовой покупки — еще один способ. Вместо того чтобы один раз продать курс за 5 000 ₽, можно получать с человека по 990 ₽ в месяц. При хорошем удержании это принесет больше. Плюс — стабильный прогнозируемый доход.

Дальше — сегментация. Пользователи все разные: кто-то готов платить, кто-то только потестить. Если всем показывать одну и ту же цену — часть аудитории будет недомонетизирована. Настройка персональных предложений, бонусов, скидок и кастомных пакетов — мощный рычаг роста ARPU.

Ну и, конечно, продукт. Чем он лучше, тем выше ценность в глазах пользователя. Как ARPU связан с ценностью? Очень просто: если ценность выше — платить готовы больше. Работайте над качеством, поддержкой, удобством — все это влияет не только на ARPU, но и на лояльность в целом.

ARPU помогает бизнесу оценивать эффективность монетизации и находить точки роста. Если вы еще не считаете ARPU — самое время начать. Возьмите выручку за месяц, поделите на количество активных пользователей — и вот уже первый ориентир. Следите за динамикой, тестируйте разные подходы к монетизации, и вы увидите: даже небольшие изменения могут повлиять на результат.