Основные отчеты Яндекс Метрики: какие данные важны и как их использовать

Отчетов в Метрике — вагон и маленькая тележка, и новичку легко потеряться. Какие из основных показателей в отчетах Яндекс Метрики реально важны? Сейчас разберемся.

Яндекс Метрику мы любим за то, что она показывает, откуда приходят пользователи, что они делают на сайте, на каких страницах задерживаются, а с каких уходят. Но это далеко не все, чем полезен этот сервис.

Вот в каких случаях можно и нужно бежать в Метрику и копать инфу о визитах и посетителях:

• Есть трафик, но мало заказов. Люди заходят, но не оставляют заявки и не покупают. Надо разобраться, где проблема: в рекламе, контенте, структуре сайта.
• Реклама приносит клики, но не заявки/покупки. Например, когда вы запустили контекстную рекламу или таргетинг. но не понимаете, приводит ли она клиентов или просто сливает бюджет.
• Пользователи заходят и сразу уходят. Высокий процент отказов — тревожный сигнал. Возможно, сайт не выглядит гостеприимно: он неудобный, медленно загружается или не соответствует ожиданиям аудитории.
• Неясно, какие страницы работают хорошо, а какие — нет. Метрика позволяет увидеть, какие страницы привлекают больше всего пользователей и откуда они чаще всего уходят.
• Всегда, если у вас платный трафик. Нужно же понимать, зря или не зря вы выделили на него рекламный бюджет.

Давайте быстренько пройдемся по основным показателям в отчетах. Конечно, следить за всем и сразу не всегда нужно. Мы объясним, что там есть и для чего, а вы берите на заметку. В конце статьи дадим список тех отчетов, за которыми в оба глаза следим сами.

Прежде чем копаться в цифрах, разберемся, какие отчеты есть в Метрике и чем они полезны. Все отчеты можно условно разделить на несколько групп.

Показывают, откуда приходят пользователи. Это могут быть:

• поисковые системы (Яндекс, Google, Bing и прочие динозавры);
• социальные сети (ВКонтакте и несколько запрещенных в РФ соцсетей);
• мессенджеры;
• рекламные кампании (Яндекс.Директ, Google Ads, реклама в соцсетях и т. д.);
• прямые заходы (пользователь ввел адрес в строку браузера);
• переходы по ссылкам с других сайтов.

Сюда нужно приходить, чтобы проверить, как сработали разные каналы привлечения трафика и сколько человек пришло к вам на сайт. А дальше можно решать, стоит ли перераспределять рекламный бюджет.

Эта группа отчетов показывает общую картину активности пользователей на сайте:

• кто и сколько раз посещает ваш сайт;
• их пол, возраст, география, интересы;
• как они взаимодействуют с сайтом (глубина просмотра, время на сайте и т. д.).

Сюда стоит заглядывать, если вы хотите оценить динамику трафика: растет ли аудитория, как на трафик повлияла новая рекламная кампания или изменения на сайте. Также тут можно базово и поверхностно изучить ЦА (при условии, если трафик релевантный). Это будут пол, возраст, геолокация и интересы, которые формирует Яндекс на основе поведения пользователя в интернетах.

Позволяет глубже понять поведение пользователей на сайте. Здесь можно найти ответы на вечные вопросы:

• какие страницы популярнее всего?
• какие страницы — точка входа на сайт?
• какие страницы — точка выхода с сайта?

Прямо скажем: не все эти отчеты нужны всем. Тут есть тонкая грань между пользой и любопытством. Смотреть и сравнивать динамику — это очень интересно. Но в то же время не стоит тратить много времени на то, что не поможет вам принимать решения о бизнесе.

Просто заглядывать в отчеты мало. Нужно понимать, какие показатели важны и как их интерпретировать.

Вот это то, в чем многие путаются:

• Визиты — общее количество сеансов, когда люди заходили на сайт. Один человек может совершить несколько визитов.
• Посетители — уникальные пользователи. Даже если человек зашел 10 раз, он считается один раз.
• Просмотры — общее количество просмотренных страниц.

Например, если у вас 1 200 посетителей и 2 500 просмотров, это значит, что люди не уходят сразу, а смотрят несколько страниц за сеанс. Если 1 200 посетителей и 1 500 просмотров — пользователи почти не переходят на другие страницы.

Отчеты → Источники → Источники, сводка

Здесь все как на ладони. Этот отчет показывает, сколько людей пришло из разных каналов. Можно выбрать отчет за определенный период и посмотреть, как работает ваша реклама, SEO и контент-маркетинг.

У каждого сайта свои источники трафика. Обычно это комбо, что-то среднее между поисковым трафиком, прямыми заходами и переходом из Telegram.

Отчеты → Источники → Поисковые запросы

Этот отчет показывает, по каким поисковым фразам люди находят ваш сайт в поиске. Если вы продвигаетесь по SEO, то этот отчет поможет понять, какие запросы реально приводят посетителей.

Хорошо, если запросы связаны с вашим основным продуктом или услугами, или если это брендовые запросы по названию компании. Но если трафика нет по ключевым фразам, которые заложены в вашу стратегию — надо усиливать SEO.

Это не то чтобы отчет, а скорее целый раздел Метрики. Здесь отображается выполнение ваших целей: оставление заявки, клик по номеру телефона, заполнение форм и т. д.

Чтобы видеть реальную статистику по конверсиям, вам нужно сначала настроить цели в Метрике (вот наша инструкция для Тильды). Тут важно понимать, что отчет будет давать реалистичную картинку, если цели настроены нормально и корректно собирают статистику. Иначе трафик и статистика вроде бы будут, но толку от них вы не получите.

Что можно узнать в ‎Конверсиях:

• сколько пользователей выполняют целевые действия (оформляют заказ, заполняют форму, подписываются);
• какой процент пользователей доходит до финальной цели;
• какие страницы или конкретные элементы конвертят лучше всего, а какие — плохо.

То есть глобально это сводка о целях, которые вы сами же себе поставили. Тут можно посмотреть информацию по конверсиям, целевым визитам и достижениям других целей.

Отчеты → Содержание → Страницы входа

Этот отчет показывает, на какие страницы чаще всего заходят пользователи в первый раз. Это точки входа в ваш сайт и их нужно максимально улучшить и оптимизировать под ваши задачи.

Если большая часть пользователей заходит только на главную страницу, значит, сайт пока еще слабоват по части SEO. А вот если люди заходят на услуговые страницы, карточки товаров или статьи в блоге, это хороший знак: значит, контент полезный и отвечает на запросы аудитории.

Отчеты → Содержание → Страницы выхода

Показывает, с каких страниц пользователи чаще всего покидают сайт.

Высокий показатель выхода это не всегда плохо: например, если человек только что совершил покупку, то логично, что он закрывает сайт. Но если пользователи уходят с важных страниц (корзина, оформление заказа, услуги), это проблема.

Проверьте страницы с самым высоким показателем выхода. Они могут содержать ошибки, неудобную навигацию или слишком сложные формы. И используйте вебвизор — он поможет понять, почему люди уходят (например, зависают на определенном этапе оформления заказа).

Отчеты → Аудитория → Посещаемость (столбец «‎Доля новых посетителей»)

Показывает, сколько пользователей зашли на сайт впервые.

Если новых посетителей мало, значит, основной трафик идет от постоянных клиентов. Вообще это хорошо для лояльности и значит, у вас высокий NPS. С другой стороны, это плохо, если вам нужно привлекать новую аудиторию.

Если новых посетителей много, но они быстро уходят — сайт не соответствует их ожиданиям. Возможно, проблема в некачественном трафике, неподходящей рекламной кампании, слабом контенте.

Отчеты → Источники → Источники, сводка → Столбец «‎Отказы» и столбец «‎Глубина просмотра»

Отдельно глубину просмотра можно посмотреть здесь: Отчеты → Визиты → Глубина просмотра

• Отказ — это когда человек зашел на сайт и сразу ушел (провел менее 15 секунд и заходил только на одну страницу).
• Глубина просмотра — среднее количество просмотренных страниц за визит.

Если отказы высокие и глубина просмотра не очень-то глубокая — в первую очередь проверяйте качество трафика. Возможно, у посетителей расходятся ожидания и реальность. Оцените, насколько контент релевантен запросам пользователей, и посмотрите вебвизор (о нем чуть ниже), чтобы понять, на каком этапе уходят пользователи. Еще стоит проверить скорость загрузки сайта (смотрите об этом еще ниже).

Поведение → Вебвизор

Вебвизор — это инструмент, который записывает реальные действия пользователей на сайте. Он показывает, как люди двигают мышкой, куда кликают, как скроллят страницы. Как будто вы сидите рядом с пользователем и смотрите в его монитор.

Очень крутая вещь, которой почти нет аналогов. Мы уже рассказывали, как выжать из вебвизора пользу и как использовать данные оттуда.

Поведение → Карта кликов

(раньше было доступно по другому пути: Карты → Карта кликов)

Показывает, куда пользователи кликают чаще всего. Сюда можно зайти, чтобы понять, удобно ли расположены важные элементы (например, кнопка «Оставить заявку»).

Поведение → Карта скроллинга

(раньше было доступно по другому пути: Карты → Карта скроллинга)

Тут можно посмотреть, как посетители взаимодействуют со страницами: до какой части долистывают чаще всего. Это удобный инструмент для контент-маркетинга: например, если у вас блог, можно понять, дочитывают ли статьи до конца. Самые горячие зоны (куда долистывает большая часть аудитории) — это отличное местечко для размещения офферов.

Отчеты → Поведение → Аналитика форм

(раньше было доступно по другому пути: Карты → Аналитика форм)

Наглядно показывает, как пользователи взаимодействуют с открытыми формами (формы в поп-апах в отчете не учитываются). Например, здесь можно посмотреть аналитику по строке поиска или заказу обратного звонка, узнать, на каких полях посетители прекращают заполнение формы или где затрудняются ответить.

Отчеты → Аудитория → Время на сайте

Чем больше времени посетитель проводит на сайте, тем выше вероятность, что он вовлечен, заинтересован и в конце концов захочет отдать вам свои денежки.

• Меньше 30 секунд — тревожный сигнал. Возможно, сайт неудобный, неинтересный или загружается слишком долго.
• Более 2−3 минут — хороший показатель, если цель — вовлеченность (например, если вы ведете блог).

Посмотрите, какие источники трафика приводят тех, кто остается на сайте дольше всего. Возможно, какие-то каналы приводят более качественную аудиторию, и тогда их стоит усилить.

Отчеты → Мониторинг → Время загрузки страниц

Этот отчет показывает, как быстро загружается ваш сайт. Если он работает медленно — это как-то неприлично.

В Метрике время загрузки — комплексный показатель, поэтому в отчете есть несколько столбцов с разными характеристиками страницы. Пункт, который явно замечают пользователи, — это время до отрисовки. То есть время от начала перехода на страницу до момента, когда страница начинает отрисовываться в браузере (определение Яндекса).

Что важно знать:

• Оптимальное время отрисовки страницы — до 2 секунд.
• Google и Яндекс снижают позиции медленных сайтов в поисковой выдаче.

Варианты, как ускорить загрузку, будут зависеть от конкретного сайта. Иногда бывает достаточно оптимизировать изображения (сжать без потери качества) и уменьшить количество сторонних скриптов.

Отчеты → Технологии → Устройства

Этот отчет показывает, с каких устройств заходят пользователи: с компьютеров, планшетов или смартфонов. Если трафик в основном мобильный, но сайт коряво выглядит на телефоне и вы делаете упор только на десктопную версию, то будет беда.

Мы не смотрим все подряд: каждый раз анализ зависит от задачи. Обычно идем от общего к частному.

Первая остановка почти всегда — это сводка по источникам. Сначала смотрим общую картину: откуда приходят пользователи: поиск, реклама, соцсети, прямые заходы. Если видим что-то интересное (например, рост трафика из определенного канала), начинаем разбирать глубже:

• страницы входа — какие именно страницы привлекают больше трафика;
• по времени на сайте — сколько пользователи проводят на этих страницах;
• устройства — откуда трафика больше (мобильные или десктоп) и какой он по качеству.

Дальше копаем карты скролла, кликов, вебвизор, глубину просмотра, отказы и время просмотра. Строим гипотезы, что можно улучшить или заменить. На чем-то останавливаемся подробнее.

Например, если стоит задача проанализировать контент-маркетинг, то обычно смотрим: карты скролла, время на странице, страницы входа/выхода, отказы и глубину просмотра. Потом строим гипотезы, идем это обсуждать внутри команды или с клиентом, а дальше уже совсем другая история.

1. Проверить основные отчеты в Метрике: есть ли проблемы с отказами, конверсиями, загрузкой сайта.
2. Подписаться на наш телеграм-канал.
3. Оптимизировать ключевые страницы: страницы входа, выхода, оформления заказа.
4. Протестировать мобильную версию: проверить, насколько удобно пользователям юзать сайт с телефона.
5. Использовать вебвизор: посмотреть, как ведут себя реальные пользователи и где у них возникают проблемы.

Главное правило: аналитика без действий — пустая трата времени. Не закапывайтесь в цифры, лучше внедряйте изменения, чтобы поскорее улучшить хотя бы основные страницы сайта. А если в этом нужна помощь — NAJES тут, NAJES рядом.