Услуги

Кейсы

О студии

Блог

Контакты

12+

12+

Сайты на Tilda

Разработка сайта

Разработка дизайна

Проектирование

Тех. поддержка (на тильде)

Редизайн сайта

Что такое JTBD: разбор методики, ключевые понятия и примеры из жизни

Блог

Главная

Что такое JTBD

маркетинг

Следите за внутренней кухней студии в нашем телеграм-канале

Содержание

1. Методология JTBD

3. Как и зачем применяют JTBD

4. Как появились разные подходы

5. Чем JTBD отличается

6. Минусы и ограничения

7. Как применять JTBD в маркетинге

8. Как использовать в бизнесе

9. FAQ по JTBD — коротко и по делу

10. Полезные материалы

2. Инструменты JTBD

Иногда кажется, что клиенты выбирают продукт потому, что он дешевле, быстрее, удобнее. Но за каждой покупкой — даже самой бытовой — могут стоять причины поглубже. Кто-то берет кофе не ради вкуса, а чтобы быстрее включиться в день. Кто-то записывается на онлайн-курс не ради условного повышения квалификации, а потому что боится «выпасть» из рынка найма.

Именно такие, более глубокие ситуативные вопросы обсуждают в рамках теории Jobs to Be Done. Давайте разберемся, что такое JTBD и зачем он нужен в продукте, UX, дизайне, маркетинге и бизнесе в целом.

Методология JTBD: что это простыми словами

Jobs to Be Done (JTBD) в дословном переводе с английского означает «работа, которую нужно выполнить». Это методология, суть которой в следующем: люди покупают продукт или услугу не ради самого продукта, а чтобы решить конкретную задачу в своей жизни.

Главная идея того, как работает JTBD: люди как бы нанимают продукт на работу, чтобы достичь желаемого результата в конкретном контексте.

Профессор Гарварда Клейтон Кристенсен, один из отцов-основателей методологии JTBD, описал это просто: «Люди не покупают дрель, им нужно повесить полку». То есть они не покупают продукт, а нанимают его, чтобы выполнить работу. Если работа сделана хорошо — клиент доволен. Если нет — он уволит продукт и найдет другой.

Концепция JTBD помогает анализировать продукт не в контексте портрета клиента, как многие привыкли делать, а в контексте задачи и ситуации, в которую может попасть человек.

Допустим, человек приехал в город на один день, и у него есть 1,5 часа до поезда. Он хочет быстро перекусить и скоротать время, то есть это работа, которую ему нужно выполнить. Тогда он ‎нанимает на эту работу кафе у вокзала. Работа этого кафе — утолить голод человека и предоставить удобное место для отдыха перед поездкой.

В этом случае потенциальным клиентом могут оказаться совершенно разные люди, с разным доходом, интересами и семейным положением. Здесь портреты оказываются бесполезными. Скорее клиентов нужно объединить по задаче, которая перед ними стоит. Это показывает, как понять клиентов с помощью JTBD. Иногда нет смысла мудрить с анализом ЦА и лучше сосредоточиться на ее потребностях.

В продукте JTBD помогает отсечь лишние хотелки и сосредоточиться на том, какие задачи пользователи решают на самом деле. Так команда двигается не в сторону «давайте прикрутим еще кнопку», а в сторону «сделаем фичу, которая реально экономит клиенту нервы и деньги».

В маркетинге JTBD подсвечивает, почему люди реально выбирают продукт. Это помогает формировать более релевантное УТП, придумывать офферы на языке клиента и строить коммуникацию не про «суперскоростной процессор», а про то, что клиенту важно в жизни — «работает быстро, не бесит и экономит время».

В UX-исследованиях метод JTBD помогает выявить контекст, в котором человек берет продукт в руки. Исследователь видит не просто клики и экраны, а логику поведения: человек открыл сервис не ради еще одной кнопки, а потому что ему нужно быстро решить задачу здесь и сейчас (перевести деньги родителям, заказать повторяющийся набор продуктов, посчитать калории). Такое понимание позволяет создавать интерфейсы под реальные сценарии жизни, а не придумывать искусственные.

В дизайне метод JTBD помогает создавать визуал не ради красоты, а ради задачи пользователя. Цвета, шрифты и акценты выстраиваются так, чтобы вести человека к результату быстро и без лишних усилий.

Инструменты Jobs To Be Done

В JTBD есть несколько ключевых понятий, которые мы будем использовать в статье, так что давайте быстро их расшифруем.

Работа — задача, которую пользователь хочет решить. По-русски звучит и читается криво, но к концу статьи вы привыкнете:)
Контекст — обстоятельства, при которых возникает потребность, его точка А.
Желаемый результат — то, чего человек хочет достичь, его точка Б.
Барьеры — страхи, сомнения и неудобства, мешающие прийти в точку Б.

Все эти понятия обычно укладываются в Job Story — формат описания ситуации: «Когда я…, я хочу…, чтобы…». Дальше поговорим об этом подробнее.

Как выглядит концепция JTBD на практике

Jobs Story

Job Story — это альтернатива User Story, которая глубже раскрывает мотивацию и контекст поведения пользователя.

В классическом User Story мы сосредотачиваемся на том, что нужно сделать пользователю. Формула такая:

Как пользователь, я хочу [что-то сделать], чтобы [достичь результата].

Как пользователь онлайн-банка, я хочу получать пуш-уведомления о поступлениях на счет, чтобы сразу видеть, когда мне приходят деньги.

Job Story отвечает не только на вопрос «что нужно сделать», но и зачем, в каких условиях и почему именно сейчас.

Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат].

Когда я вижу, что с карты снова списались деньги за подписку, которой я давно не пользуюсь, я хочу быстро найти эту подписку и отключить автоплатеж, чтобы не платить за то, что мне больше не нужно.

Смысл работы здесь в желании вернуть контроль над своими расходами. Если банк поможет быстро решать эту задачу, он будет действительно полезным инструментом, а не просто очередным приложением с балансом и кнопками.

JTBD-интервью

Цель такого интервью — не просто узнать, что нравится или не нравится в продукте, а раскопать контекст и мотивацию, которая привела человека к выбору. Такой формат называется «интервью о найме» (job interview): вы как бы выясняете, почему человек нанял ваш продукт на работу, хотя до этого пользовался другим решением, и почему уволил его.

Главный фокус не на том, что человек сделал, а на том, зачем и что чувствовал. Часто используется техника «пять почему» и раскапывается вся история: с чего началась потребность, что спровоцировало поиск, какие были альтернативы, что решило исход.

Job Map (Карта работы)

Job Map — это своего рода маршрут, по которому человек проходит, чтобы выполнить нужную ему задачу. В отличие от CJM, здесь фокус не на продукте, а на самой сути работы: что именно делает человек, шаг за шагом, чтобы добиться результата.

Обычно карта включает 7−8 этапов, от осознания задачи и подготовки до финального результата. Создав карту, можно понять, на каком этапе наш продукт может пригодиться клиенту, или даже создать продукт, которые закрывает те или иные нужды клиента на разных этапах.

Фреймворк Jobs To Be Done

JTBD по определению — это теория и образ мышления, а не жесткий метод с правилами «делай раз, делай два». Поэтому многие команды создают собственные JTBD-фреймворки, где как раз и формируют «делай раз, делай два» под собственные нужды. Обычно фреймворк не делают с нуля, а опираются на работы Ульвика, Моэсты, Замесина и других.

В таких фреймворках прописаны алгоритмы, по которым команда анализирует работу клиента, чтобы потом использовать это понимание в продукте, маркетинге или продажах.

Фреймворк Jobs to Be Done появляется из исследований: команда общается с пользователями, проводит JTBD-интервью, формирует гипотезы, анализирует повторяющиеся сценарии. На основе этих данных строится структура: какие есть ключевые работы, как люди сейчас их решают, какие у них ожидания, барьеры, триггеры и мотивации.

У JTBD-фреймворка обычно нет строгой формы, но есть путь логика, которая повторяет ключевые идеи Jobs to Be Done.

Фреймворк могут визуализировать в виде карты работ (Job Map), графов, таблиц, майнд-карты. Главное, что он помогает всей команде смотреть на продукт глазами пользователя: видеть, зачем человек приходит, что хочет изменить в своей жизни и что мешает ему сделать выбор. Такой фреймворк становится опорой, его можно использовать для принятия продуктовых решений, написания текстов, планирования фич и маркетинга.

Four Forces (Четыре силы прогресса)

Это простая, но очень наглядная модель, которая помогает понять, что именно двигает человека вперед или, наоборот, мешает ему решиться на смену продукта. Есть две силы, которые тянут за собой: человек недоволен тем, что у него сейчас, и его привлекает новое решение. А есть две, которые держат: страх перед новым и привычка к старому.

В маркетинге, продажах и UX-дизайне эта модель полезна тем, что подсказывает, где у клиента может случиться внутренний затык и как мы можем помочь ему его преодолеть.

1. Толчок ситуации (Push)

Проблемы и ограничения текущего решения подталкивают искать замену

2. Притяжение нового (Pull)

Обещания и преимущества нового продукта манят попробовать его

1. Толчок ситуации (Push)

Проблемы и ограничения текущего решения подталкивают искать замену

2. Притяжение нового (Pull)

Обещания и преимущества нового продукта манят попробовать его

3. Тревоги нового (Anxieties)

Страхи и сомнения мешают решиться на переход к новому

4. Привычка настоящего (Habit)

Удобство и комфорт использования старого удерживают от изменений

3. Тревоги нового (Anxieties)

Страхи и сомнения мешают решиться на переход к новому

4. Привычка настоящего (Habit)

Удобство и комфорт использования старого удерживают от изменений

Четыре силы прогресса (four forces)

На самом деле таких инструментов и фишечек в концепции JTBD гораздо больше. О них вы можете прочитать в источниках, которые мы даем в конце статьи. Никто не запрещает использовать больше параметров JTBD или придумывать свои. Главное тут не закопаться в анализе ради анализа и нащупать критерии, которые реально помогут вам лучше понять клиента.

Как и зачем применяют JTBD в разных сферах бизнеса

Цель внедрения JTBD всегда одна — понять, что на самом деле нужно человеку. Вот что можно сделать, используя эту методику.

Понять настоящие мотивы клиентов. Зачем им нужен продукт, что они хотят с его помощью изменить в своей жизни.
Скорректировать продуктовую линейку. Добавить то, что решает конкретную работу пользователей.
Выявить барьеры и триггеры выбора. То есть понять, почему клиент сомневается, что мешает и что помогает принять решение.
Разработать новые фичи. Создавать не просто функции, а решения для конкретных работ, повысить NPS бизнеса.
Открыть новые продуктовые ниши. Находить неожиданные сценарии использования и развивать их.
Настроить маркетинг под реальные задачи. Говорить с клиентом на его языке и оптимизировать CAC.
Заработать много красивых денег. В конце концов.

Милости просим в наш телеграм

Тяжело нынче найти адекватную веб-студию. Вы только что нашли. Не теряйте

В телеграм

В продукте

JTBD — это хороший инструмент для принятия продуктовых решений: какие функции делать, какие сегменты развивать, какие гипотезы проверять. Он помогает сосредоточиться на реальных сценариях использования, не теряться в хотелках и не раздувать количество фич. Определить jobs to be done особенно полезно на старте или при переработке продукта при падении выручки, когда нужно заново понять, за что вас на самом деле нанимают.

Классический кейс — молочные коктейли в McDonald’s. Продажи стояли на месте, хотя рецепты улучшали: меняли вкус, консистенцию, добавки. Тогда компания обратилась к Клейтону Кристенсену, чтобы взглянуть на продукт через призму Jobs to Be Done. Исследователи начали не с вкусовых предпочтений, а с вопроса: зачем люди вообще покупают коктейли? После интервью оказалось, что утром их берут в основном мужчины по пути на работу, как способ скрасить дорогу, занять руки, перекусить без крошек и продержаться сытым до обеда.

Интервью показали: коктейли конкурируют не с другими напитками, а с бананами, батончиками, пончиками — всем, что помогает не умереть с голоду в пробке. Тогда McDonald’s сделал коктейли гуще и ускорил выдачу в drive-thru. Продукт стал удобнее именно под ту задачу, под которую его реально нанимали, и продажи выросли в 7 раз. Этот кейс вошел в историю JTBD как пример того, как глубокое понимание контекста превращает обычный продукт в топовый.

В UX-исследованиях и дизайне

JTBD помогает дизайнерам и исследователям смотреть глубже: не на интерфейсы, а на реальные задачи пользователей. Чтобы не гадать, как улучшить продукт, команды разбирают, какую работу человек пытается выполнить, в каком он контексте, какие эмоции испытывает. Инструменты JTBD — карта работ, силы прогресса, job stories — подсказывают, где в решении задачи возникает напряжение, что можно усилить, а что убрать.

Например, казалось бы, главная работа, на которую нанимают сервисы вроде Spotify или Яндекс Музыки — это слушать музыку. Но на самом деле это слишком общее определение работы. Вот несколько job story, которые затрагивают не только функциональный, но и эмоциональный контекст пользователей.

Когда я хочу сосредоточиться на работе или учебе, я нанимаю Spotify, чтобы включить фоновую музыку, чтобы улучшить концентрацию и не отвлекаться.
Когда мне нужно создать настроение для вечеринки или отдыха, я нанимаю Spotify, чтобы быстро включить подходящий плейлист, чтобы не тратить время на выбор треков и сразу попасть в нужную атмосферу.
Когда я хочу открывать для себя новую музыку, близкую к моим вкусам, я нанимаю Spotify, чтобы рекомендовать мне треки, чтобы я расширял музыкальные горизонты без лишнего поиска.

Когда продакт-оунеры понимают, какой контекст стоит за задачами пользователей, и появляются новые фичи, которые все мы так любим. Например, готовые подборки треков «‎Когда падает листва», «‎Кофейный плейлист», «‎Свадебные хиты», «‎Вечеринка 90-х» и т. д.

Подборки треков под разные работы пользователей Яндекс Музыки

В маркетинге

JTBD помогает строить точное позиционирование продукта. Вместо абстрактных характеристик вы говорите языком задач клиента: не «наш пылесос мощнее», а «поможет быстро убрать перед приходом гостей». Вы понимаете, какие альтернативы конкурируют за внимание, что мешает человеку принять решение, подбираете нужные триггеры для продвижения.

Вот пример JTBD-разбора нашего клиента, арт-галереи Тома Сойера, для которой мы создали сайт. Набросали пример того, как может выглядеть анализ потребностей их клиентов.

Сайт арт-галереи, пример из нашего портфолио

Контекст. Человек делает ремонт или оформляет новое жилье и хочет, чтобы интерьер не выглядел как из каталога. Ему важно, чтобы в доме появилось что-то с душой, индивидуальное, не из масс-маркета.

Работа (Job). Создать картину на заказ.

Желаемый результат. Сделать домашний интерьер более завершенным, добавить индивидуальный акцент в комнату и получать комплименты от гостей.

Альтернативы. Готовые постеры и картины в интернет-магазинах, покупка у случайных художников в соцсетях, в офлайн-точках.

Барьеры. Страх не угадать с сюжетом или стилем, непонимание как происходит заказ, сомнения в профессионализме художников, ожидание долгого исполнения.

Силы прогресса. Желание самовыразиться через интерьер, подчеркнуть индивидуальность дома, создать уют и нужную атмосферу.

В этом случае JTBD-маркетинг помогает лучше понять клиента. Люди приходят за картинами не просто ради декора, а чтобы решить личную задачу: самовыразиться и сделать пространство более «‎своим». В то же время они сомневаются: а впишется ли картина в интерьер, а не будет ли это нарисовано по-дилетантски.

Такой анализ помогает лучше понять ЦА, сделать сайт более эффективным и приближенным к миру клиента, повысить конверсию в заявку.

Закажите сайт под задачи ваших клиентов, без шаблонных решений

Наша студия NAJES — это френдли общение и сайты на основе фактов, а не интуиции.

Заказать сайт

Как появились разные подходы к методике Jobs To Be Done

JTBD — это целое направление в продуктовом мышлении, оно появилось в 1980-х и развивается до сих пор. Сначала это была теория, потом она выросла в прикладные фреймворки. У каждого автора, работавшего с JTBD, свой акцент: кто-то говорит о стратегическом мышлении, кто-то о продажах, кто-то о системной разработке инноваций. А кто-то адаптировал все это под реалии продуктовых команд в России. Сейчас поговорим коротко о ключевых основателях и популяризаторах метода JTBD.

Клейтон Кристенсен

Кристенсен — автор теории JTBD. Он предложил смотреть не на характеристики продукта, а на то, какого прогресса хочет достичь человек. И именно это ставить в центр создания и развития продукта.

Подход Кристенсена помогает сформировать мышление: сначала понять, зачем человек выбирает продукт, а потом уже проектировать интерфейсы, фичи и маркетинг. Теория не дает готовых шагов «делай раз, два, три», то есть Кристенсен не дал практических инструкций, как применять JTBD в продукте, бизнесе и маркетинге. Скорее он описал новую призму, через которую нужно смотреть на клиента.

Тони Ульвик

Ульвик — автор, который еще до появления термина JTBD начал систематизировать, как создавать продукты под реальные нужды людей. Именно он поделился идеей работ с Кристенсеном, который позднее развил идею и собрал это в теории Jobs To Be Done. Ульвик ввел понятие «желаемые результаты» (desired outcomes) и построил вокруг них целый фреймворк — Outcome-Driven Innovation. Это один из самых количественно ориентированных подходов.

Outcome-Driven Innovation (ODI) — подход, в котором продукт строится не вокруг хотелок клиента, а вокруг задач и результатов, которых он хочет достичь. Вместо «что вам нужно», бизнес выясняет «что человек пытается сделать» и какие желаемые результаты (desired outcomes) для него важны. По ним и определяется, насколько хорошо работает решение.

ODI фокусируется не только на качественных интервью и наблюдениях, но и широко использует количественные методы, особенно опросы и статистический анализ.

Боб Моэста

Моэста работал с Кристенсеном, но затем сделал упор на практику (продажи и принятие решений) и ввел понятие Demand-Side Sales. Этот подход особенно полезен тем, кто хочет не просто понять клиента, а разобраться в том, как он проходит путь от «мне это не нужно» до покупки.

Demand-Side Sales можно перевести как «Продажи через призму спроса». Это подход, в котором продукт не продают, а помогают человеку выбрать его, когда у него появляется внутренняя потребность. Боб Моэста учит смотреть на процесс покупки глазами клиента: что он чувствует, что его тормозит и что помогает решиться.

Моэста описывает шесть шагов принятия решения и учит искать поворотные точки в этом пути. Важно понимать: этот путь может быть быстрым (например, покупка кофе) или долгим (например, выбор квартиры), но суть этапов обычно одна и та же.

First Thought — возникает первая мысль, что текущее решение не устраивает и, возможно, стоит его заменить.
Passive Looking — человек присматривается к альтернативам, но еще не готов к действию.
Active Looking — начинается активный поиск информации, сравнение вариантов и уточнение потребностей.
Deciding — человек взвешивает плюсы и минусы, испытывает сомнения, ищет подтверждение, что выбор будет правильным.
Onboarding — первый опыт использования, в ходе которого человек проверяет, соответствует ли продукт ожиданиям.
Ongoing Use — если опыт положительный, продукт становится частью жизни и используется регулярно.

Эти шесть шагов помогают продуктовым командам понять, где именно и почему клиент может «соскочить» с пути к покупке и как это можно изменить. JTBD по Моэсте акцентирует внимание на эмпатии: нужно понять, в каком контексте находится клиент, и помочь ему решить его работу. Здесь нет навязчивых продаж, а скорее помощь клиенту в его собственном движении к прогрессу.

Джим Калбах

Джим Калбах метод Jobs to Be Done подает как инструмент для понимания реальных задач людей, а не абстрактных потребностей. Он представил понятие Job Mapping — метод, позволяющий визуализировать все шаги, которые человек проходит, чтобы выполнить работу: от «зачем» до «как».

Job Mapping — подход, в котором продукт создается, исходя не из списка функций, а из истории пользователя о том, как он решает задачу шаг за шагом. Вместо вопросов вроде «какие фичи добавить», Калбах предлагает спросить: «что человек пытается сделать, в каком порядке и почему?». И уже на основе этой логики можно проектировать продукт.

В его методе фокус на разборе пути клиента по каждому шагу: какие переживания, препятствия и ожидания его сопровождают. Это делает продукт более актуальным для реальной жизни пользователя.

Ваня Замесин

Ваня Замесин — один из самых значимых популяризаторов JTBD в рунете. Он адаптировал JTBD под реалии небольших команд и российских продуктов и создал фреймворк Advanced Jobs to Be Done. Он применим в условиях быстро меняющегося рынка, где важно как можно скорее переходить к внедрению, без сложных расчетов и планирования на годы вперед.

Ключевая идея Advanced Jobs to Be Done: нужно не просто узнать цель пользователя, а разложить эту цель на цепочку мелких, связанных между собой шагов. Эта концепция легла в основу понятия «‎граф работ».

Граф работ (Job Graph) — это как карта действий. Например, если человек хочет купить квартиру для сдачи в аренду, его путь будет включать выбор района, расчет доходности, получение ипотеки, ремонт и поиск арендаторов. Все эти шаги — маленькие работы, которые соединены логикой и хронологией. Если ваш продукт может выполнить сразу несколько шагов из этого графа, то вы становитесь максимально полезными. Так и создается настоящая добавочная ценность.

Как пишет сам Ваня, «‎граф работ — это CJM на стероидах, потому что он дает 50+ механик решения бизнес-задач».

Подход Замесина помогает находить, что стоит улучшить в продукте, какие функции реально важны, а какие нет, и на ком фокусироваться в первую очередь, то есть выбирать самые ценные сегменты пользователей.

Чем JTBD отличается от других методологий

Разные методологии в маркетинге и продуктовой разработке помогают взглянуть на продукт и клиентов под разными углами. Задача у всех одна — понять, как сделать продукт нужным, понятным и продающимся. Но подходы разные.

Ни один из следующих методов не будет всеобъемлющим, ни один из них не хуже и не лучше JTBD. Все эти инструменты можно и нужно совмещать, если вы хотите сделать реально классные вещи и продавать их за классные деньги. Главное уметь интерпретировать результаты исследований.

Customer Personas (Персоны, портрет клиента)

Здесь пользуются вымышленными образами типичных пользователей: с именем, демографическим признаками, увлечениями, привычками. Портреты нужны, чтобы сегментировать клиентов и чтобы команде было проще представлять себе, для кого она создает продукт.

Например, портрет может выглядеть так: «Анна, 29 лет, маркетолог, любит бег по утрам, ценит технологии и скорость обслуживания».

Плюсы: визуализируют ЦА, помогают при разработке коммуникаций.

Минусы: не объясняют, зачем человек вообще ищет продукт. Тут легко скатиться в фантазии и маркетинг ради маркетинга.

User Stories (пользовательские истории)

Это короткое описание функции или пользы, которую должен предоставить продукт. «Как пользователь, я хочу заказать такси, чтобы доехать до дома». Разбор юзер стори полезен на уровне фич, потому что показывает, что пользователь должен уметь сделать в продукте.

Плюсы: понятный формат для задач и бэклога.

Минусы: не раскрывают, почему это важно, в каком контексте и с какими альтернативами пользователь сравнивает.

Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента)

Показывает путь клиента от осознания проблемы до покупки и использования продукта. Это визуализация этапов, эмоций, точек касания и проблем на каждом шаге.

Плюсы: помогает улучшить UX и коммуникации.

Минусы: не всегда ясно, зачем человек вообще начал искать решение (зачем пользователь зашел в приложение или на сайт, купил надувной бассейн или генератор). В то же время JTBD может помочь закрыть этот «нулевой шаг».

Customer Development (Кастдев)

Это серия интервью с пользователями, чтобы узнать, какие у них реальные проблемы и как они их сейчас решают. Часто применяется на ранних стадиях, чтобы проверить гипотезу.

Плюсы: дает живые инсайты, помогает понять, стоит ли вообще делать продукт.

Минусы: требует четкого сценария и умения копать глубже. Без фреймворка вроде JTBD легко получить просто набор тезисов о клиентах.

Design Thinking (дизайн-мышление)

Подход, который помогает создавать решения, исходя из реальных потребностей пользователей. Включает этапы эмпатии, формулировки проблемы, генерации идей, прототипирования и тестирования.

Плюсы: креативный и гибкий метод, заточен под инновации.

Минусы: может быть слишком абстрактным без четкого фокуса. Часто требует много времени и ресурсов.

Jobs to Be Done

JTBD меньше говорит о человеке, и больше о работе, которую ему нужно выполнить, о его мотивации. В этот момент человек может быть кем угодно — школьником, мамой, менеджером, — важно не это. Важно, что именно он хочет изменить и в какой ситуации.

Плюсы: помогает понять, зачем вообще возникает потребность. И почему пользователь выбирает именно вас (или нет).

Минусы: требует подготовки и времени. Не всегда подходит для быстрых тестов и гипотез.

JTBD (Jobs to Be Done)

На мотивации и контексте выбора

«Когда я… хочу… чтобы…»

Customer Personas

На демографических и поведенческих данных

«Мария, 32 года, любит йогу…»

User Stories

На функциях продукта

«Как пользователь, я хочу…»

Customer Journey Map

На пути клиента от осознания до покупки

Шаги, которые делает клиент

Customer Development

На проблемах и поведении пользователей

Интервью на тему реальных болей и решений

Дизайн-мышление

На прототипировании на основе боли

Эмпатия → гипотеза → идея → тестирование

JTBD (Jobs to Be Done)

На мотивации и контексте выбора

«Когда я… хочу… чтобы…»

Customer Personas

На демографических и поведенческих данных

«Мария, 32 года, любит йогу…»

User Stories

На функциях продукта

«Как пользователь, я хочу…»

Customer Journey Map

На пути клиента от осознания до покупки

Шаги, которые делает клиент

Customer Development

На проблемах и поведении пользователей

Интервью на тему реальных болей и решений

Дизайн-мышление

На прототипировании на основе боли

Эмпатия → гипотеза → идея → тестирование

В итоге отличие JTBD от традиционных методов маркетинга и разработки продуктов в том, что он фокусируется не на портрете клиента, а на мотивации и обстоятельствах, в которых возникает потребность. Не «кому мы продаем», а «зачем человек вообще начинает искать решение».

Минусы и ограничения Jobs To Be Done

Метод Jobs To Be Done часто преподносят как волшебную таблетку, но у любой таблетки есть побочные эффекты и конкретное назначение. Если использовать этот инструмент в неуместном контексте — жди беды.

1. Не все поведение клиентов — это задачи

JTBD строится на идее, что человек нанимает продукт, чтобы решить какую-то задачу. Но это не всегда так. Некоторые действия — эмоциональные, спонтанные или просто по привычке, «на автопилоте». Например, человек может десятый раз подряд открывать мессенджер и проверять чаты, хотя новых сообщений там нет. Здесь нет конкретной задачи, просто привычка.

2. Чтобы метод сработал, нужна подготовка

JTBD-интервью — это не просто спросить «почему ты это купил». Нужно правильно выстроить диалог, уметь слушать, задавать уточняющие вопросы и видеть глубинные мотивы. А потом уже интерпретировать результаты и перевести их в понятные решения для продукта. Это требует опыта и слаженной работы команды.

3. JTBD не подскажет, что делать дальше

Этот метод помогает понять, что важно клиенту, но не дает готовых ответов. Он не подскажет, как сделать интерфейс лучше или какую фичу внедрить первой. JTBD — это один из способов сбора информации. А принимать решения все равно придется на основе комплекса данных: аналитики, тестов, интервью.

4. Информация быстро устаревает

JTBD показывает, что важно клиенту на момент исследования. Но поведение пользователей со временем меняется из-за новых привычек, технологий, конкурентов. Если не обновлять данные регулярно, можно начать опираться на неактуальные инсайты и строить продукт в сторону, которая уже не актуальна.

5. Метод не подходит для быстрых запусков

На ранних этапах (когда у вас MVP или идея только проверяется) JTBD может быть слишком сложным и долгим. Лучше начать с простых интервью, CJM или коротких опросов. А вот когда продукт уже работает и пора копнуть глубже — тогда JTBD будет к месту.

Как применять JTBD в маркетинге

Расскажем на примере нашей студии. На некоторых проектах, перед тем как разработать дизайн или создать сайт, мы проводим маркетинговое исследование. Одна из задач здесь — выявить JTBD в бизнесе нашего заказчика.

У одного и того же продукта могут быть разные JTBD, и они позволяют нам собрать разные сегменты аудитории. Например, на недавнем проекте (организатор хоррор-квестов) мы собрали 4 ключевых JTBD. Ведь каждый идет на квест по разным мотивам, соответственно, и сегментов ЦА на этом проекте получилось 4.

Если глубоко погрузиться в ситуации, в которых оказывается ЦА, можно собрать вот такую огромную схему, которая даст готовые сценарии использования квестов, сомнения, барьеры и мотивы клиентов. Это идея, как создать JTBD-карту: используйте сервис майндкарт, как мы, или просто таблицы в эксельке, схемы в Miro или FigJam.

Как выглядит проработка Jobs To Be Done в нашей студии

Часто мы сохраняем готовые фразы, которыми говорит ЦА нашего клиента (эти фразы мы цепляем при анализе ниши или на кастдевах). Например, для квестов с друзьями это может быть: «‎Погнали поугараем», «‎Я буду визжать», «‎Главное — чтобы было весело, а не прям жесть». Такие фразы помогают лучше представить Job Story: какой сценарий представляет себе ЦА, каких эмоций хочет.

В этом преимущество метода Jobs To Be Done: вместо портретов ЦА мы начинаем видеть реальные жизненные ситуации, в которых человек приходит к продукту. Это позволяет говорить с клиентом на одном языке, снимать страхи еще до покупки и предлагать точный ответ на его задачу.

Что делать в маркетинге, когда выявили JTBD:

формулировать офферы под задачи клиента,
создавать рекламные креативы с опорой на контекст,
разделять сегменты ЦА по мотивации, а не по демографии,
работать с найденными барьерами, снимать сомнения.

Как использовать Jobs To Be Done в бизнесе и продукте

Выше мы описали ситуацию, когда мы можем влиять только на маркетинг услуги или продукта. А теперь поговорим о том, как применить JTBD, если у вас есть доступ непосредственно к продукту и операционке.

Проведите серию JTBD-интервью. Не спрашивайте «почему вы выбрали наш продукт?». Вместо этого выясните, какая ситуация подвела к решению. Пройдитесь по аспектам, которые мы описывали выше: Что происходило до покупки? Почему решили действовать именно сейчас? Чем не устроили другие варианты?
Разложите услышанное по структуре: контекст, мотивация, барьеры, альтернативы. Это и есть ваш JTBD-фреймворк.
Найдите повторяющиеся сценарии. Это одинаковые мотивы, ситуации, сомнения. Сопоставьте их с тем, как сейчас работает ваш продукт или бизнес, и найдите точки пересечения.
Используйте эти знания в продукте и процессах. Добавляйте нужные фичи, которые будут выполнять работу клиента.

Вот пример использования JTBD при разработке сервиса для заказа подарков.

Шаг 1. Четко сформулируйте работу

Допустим, во время интервью вы заметили, что многие клиенты говорят примерно следующее:

«Мне сложно выбрать подарок, хочется не ошибиться и порадовать человека».

Это можно сформулировать как JTBD:

Когда я ищу подарок, я хочу быть уверен, что он понравится получателю, чтобы мне потом не чувствовать себя неловко.

Шаг 2. Поймите, что мешает клиенту выполнить эту работу

Покупатели боятся ошибиться. У них нет уверенности. Они не знают, что подойдет конкретному человеку. Это и есть барьер.

Шаг 3. Придумайте, как вы можете помочь все-таки выполнить эту работу

На основе анализа можно принимать продуктовые решения. И вот тут как раз хорошо видно, как использовать JTBD для разработки продукта. Вот что может внедрить сервис по заказу подарков.

Подборки подарков по интересам — «Для тех, кто любит искусство», «Для тех, кто взгрустнул», «Для вдохновения» и т. п.
Отзывы других покупателей — чтобы увидеть, что людям действительно понравилось, а что стало непопулярным.
Подарочные сертификаты — минимизируют риски: даже если не угадал, человек сам выберет что хочет.
Кнопка «порадовать» — простой способ заказать подарок без сложного выбора, просто указав эмоцию.

Один и тот же подарок может попасть сразу в несколько подборок, то есть пользователи могут нанимать его на разные работы. Тогда, если смотреть на продукт через призму JTBD, можно перестать считать юнит-экономику в среднем по больнице. Можно сосредоточиться на разных работах, которые выполняет продукт, и увидеть, какой сценарий приносит прибыль, а какой просто сжирает бюджет.

А значит, благодаря JTBD и маркетинг, и развитие продукта будет легче настраивать именно под те задачи, которые реально выгодны для бизнеса.

Шаг 4. Тестируйте, усиливайте и уточняйте

Добавив такие решения, следите за реакцией: стали ли люди чаще завершать заказ, снизилось ли количество вопросов, растет ли вовлеченность. Если какую-то гипотезу тестировать дорого, попробуйте внедрить лид-магнит: это поможет проверить уровень интереса к новому продукту. Так вы сможете постепенно дорабатывать продукт и адаптировать ваши решения под реальное поведение клиентов.

Похожие принципы работают и при создании нового бизнеса/нового продукта. Не знать, какие JTBD есть у клиентов = запускать продукт по чуйке, и это редко приводит к успеху. А если заранее изучить JTBD, можно поймать самый экономически выгодный сегмент ЦА и сформировать предложение конкретно под него.

JTBD — это способ увидеть ваш продукт глазами клиента, понять, какие реальные задачи он пытается решить, и что мешает ему это сделать. Когда понимаешь, зачем твой продукт действительно нужен людям — появляется точка опоры. Все встает на свои места: что говорить в рекламе, как оформлять сайт, что упростить в сервисе. Мы помогаем брендам найти эту точку: закажите сайт или разработку дизайна, которые попадают точно в цель.

FAQ по JTBD — коротко и по делу

Что такое JTBD?

Jobs to Be Done — это, простыми словами, подход, который помогает понять, зачем человек выбирает тот или иной продукт, какую задачу он хочет решить и в каком контексте. Идея такая: человек покупает продукт не потому, что он крутой, а потому что он помогает решить конкретную задачу в конкретной ситуации. Не «мужчина, 35 лет, любит спорт», а «я купил наушники, потому что дети спят, а я хочу послушать музыку, не мешая им». Вот и весь смысл.

Какой самый простой пример Jobs to Be Done?

Человек покупает дрель не потому, что ему нужна дрель, а потому что он хочет повесить полку. А если копнуть глубже — он хочет, чтобы вещи не лежали на полу и в комнате стало уютнее. То есть продукт «дрель» выполняет работу «создать порядок и комфорт в доме».

Что такое JTBD-интервью?

Это глубинное интервью, в котором вас интересует не мнение о продукте, а предыстория выбора: что человек делал до покупки, что его подтолкнуло к действию, какие альтернативы он рассматривал. Такие интервью помогают понять, почему пользователь выбрал именно вас (или не вас), и на этом строить развитие продукта.

JTBD-исследования — это UX или маркетинг?

И то, и другое. JTBD лежит на стыке UX, продуктовой аналитики и маркетинга. Он помогает понять, как улучшить продукт, как строить позиционирование и даже какие фичи не стоит делать.

На каких данных основывается JTBD?

На качественных интервью с реальными пользователями. Цель — выяснить, как они принимали решение, какие у них были контексты, барьеры, желания. Это не опросники и не статистика, а глубокое понимание мотивации и поведения. Лучше меньше, но глубже.

Что такое Jobs to Be Done framework?

Это набор инструментов, которые помогают разобрать мотивацию пользователя по шагам. На практике он выглядит как таблица или схема. Такой фреймворк собирается после JTBD-интервью и превращается в понятную карту работ, которая помогает маркетологам, продуктологам и дизайнерам принимать решения не на догадках, а на реальных данных.

Что такое JTBD-таблица?

Это структурированный способ зафиксировать выводы: контекст → мотивация → желаемый результат → критерии выбора. Таблица помогает собрать фрагменты интервью в целостную картину и увидеть повторы. По сути это карта работ, которые пользователи пытаются выполнить с помощью вашего продукта.

Полезные материалы по концепции JTBD

Книги по JTBD

На момент написания статьи не все книги переведены на русский.

Алан Клемент — When Coffee and Kale Compete: Become Great at Making Products People Will Buy ("Когда кофе и капуста конкурируют: как создавать продукты, которые люди хотят покупать", 2018).
Клейтон Кристенсен, Тэдди Холл, Карен Диллон, Дэвид С. Данкан — Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice, 2016.
Энтони Ульвик — Jobs to be Done: Theory to Practice, 2016.
Джим Калбах — The Jobs to Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs, 2020.
Боб Моэста — Demand-Side Sales 101: Stop Selling and Help Your Customers Make Progress, 2020.

Статьи по JTBD

Мы умничаем не только в блоге

У нас еще и телеграм-канал есть. Там покороче и ближе к делу.

Посмотреть

Читать еще

Никита Алексеев

Руководитель направления маркетинга студии NAJES

Автор статьи: