Что такое метрика North Star: как найти свою Полярную звезду и не сбиться с курса

North Star Metric (NSM) — это показатель, который отражает, насколько продукт помогает клиентам решать их задачу. Эта метрика сосредоточена не просто на кликах, просмотрах или скачиваниях, а на реальной пользе.

• У Spotify это — минуты прослушивания (а не количество установок).
• У Airbnb — забронированные ночи (а не количество визитов на сайт).
• У Zoom — количество встреч, а не число зарегистрированных пользователей.

Заметьте: везде NSM — это действие пользователя, за которым стоит полученная ценность. Не просто факт посещения или регистрации, а то, что пользователь реально сделал в продукте и что подтверждает его интерес.

Часто NSM путают с выручкой. Мол, зачем все это, когда можно просто смотреть на деньги? А вот зачем: выручка — это результат, а NSM — это причина, по которой этот результат возникает.

North Star — это штука сугубо индивидуальная. Она зависит от того, какую проблему решает продукт, и формата самого продукта (подписка, e-commerce, сервис и т. д.). Давайте посмотрим, какие North Star метрики могут быть у разных типов бизнеса.

Здесь основная задача — помочь пользователю быстро и удобно купить нужное. Поэтому можно измерять удобство и доступность — быстро нашел, заказал, получил.

Возможные NSM:

• количество завершенных заказов в неделю,
• средняя сумма заказа (если фокус на чеке),
• количество пользователей, совершивших повторную покупку,
• общая стоимость заказов на одного клиента.

Тут нужно помочь пользователю выполнять повторяющиеся задачи проще и быстрее. Поэтому важно измерять не просто факт использования, а конкретные действия, за которыми стоит польза. Ценность здесь — в эффективности: пользователь не просто «есть», а получает что-то полезное для него, причем регулярно.

Возможные NSM:

• количество активных пользователей в неделю/месяц,
• количество действий в системе (например, созданных проектов, отправленных писем),
• доля пользователей, получивших ключевую ценность (например, дошли до определенного экрана).

Медиа стараются удерживать внимание пользователя за счет интересного контента. Поэтому нужен фокус на глубину и регулярность потребления. Ценность в вовлеченности: человек потребляет контент не из вежливости, а потому что ему реально интересно.

Возможные NSM:

• общее время просмотра или чтения,
• количество возвращающихся пользователей,
• количество дочитанных статей до конца,
• среднее число статей/видео на пользователя.

В онлайн-школах нужно помогать пользователям достигать прогресса в обучении. Причем главное не просто выдать урок, а довести до результата. Ценность — в достижении цели: пользователь не просто изучает, а движется вперед.

Возможные NSM:

• количество завершенных уроков или курсов в неделю,
• доля активных учащихся, прошедших 80% программы,
• количество успешно сданных тестов или домашних заданий.

Найти метрику Полярной звезды — значит найти именно ваш север, а не чей-то чужой. Универсального рецепта нет, но есть рабочая последовательность шагов.

Прежде чем углубляться в расчеты и графики, важно понять, что такое North Star метрика именно для вашего бизнеса. А начинается это с простого вопроса: «Какую самую главную задачу решает наш продукт для пользователя?»

Не «мы делаем сайт», а «мы помогаем находить жилье без нервов». Не «онлайн-школа ЕГЭ», а «благодаря нам люди сдают экзамен и поступают в вуз мечты».

Ниже пара примеров.

• Trello: позволяет структурировать задачи.
• Ozon: помогает быстро купить все — от шнурков до холодильника.
• Skyeng: учит говорить на английском.

Как именно пользователь получает эту ценность? Что он делает в продукте, когда получает результат?

• В Zoom — проводит видеозвонки.
• В Spotify — слушает музыку.
• В Tilda — создает и публикует страницу.

NSM должна быть измеримой. То есть мы должны четко знать: сколько таких действий было, как часто, кто их сделал и т. д. Когда ценность понятна, но метрику не измерить — толку от нее не будет.

Важно, чтобы выбранная метрика коррелировала с ростом. То есть, чем выше метрика, тем:

• больше удовлетворенных клиентов,
• больше повторных визитов, покупок или других целевых действий,
• и, как следствие, больше доход.

Например, у Duolingo рост завершенных уроков → выше удержание → выше выручка по подписке. Тогда LTV растет, юнит-экономика становится здоровее, и где-то в мире улыбается один продакт-менеджер.

Да, звучит скучно, но реальность такова: если вы не можете отслеживать метрику регулярно, она не работает. Иногда компании выбирают идеальную метрику, но через месяц понимают, что для ее подсчета нужны какие-то отчеты с Марса, достать которые и долго, и дорого.

Перед тем как объявить выбранную метрику своей «звездой», убедитесь, что она действительно работает. Для этого сначала проверьте ее в тестовом режиме.

1. Посмотрите, какие данные по этой метрике у вас уже есть за последние 1−2 месяца (ретроспектива).
2. Отследите, как она вела себя за это время: росла, падала, была стабильной?
3. Сравните ее поведение с другими метриками. Например, если NSM растет — подтягивается ли за ней выручка, удержание или вовлеченность?

Если вы видите, что метрика действительно реагирует на изменения, отражает реальную ситуацию и помогает вам понимать, что происходит в бизнесе, — значит, вы на верном пути. Если же это просто цифра, которая стоит на месте и ни с чем не связана — ищите дальше.

Ваша NSM должна стать частью рабочей рутины. Чтобы зафиксировать ее в уме для всех, можно обсудить ее с командой на общем созвоне, напоминать на планерках, упоминать в отчетах. А вот если никто в команде не может сходу назвать NSM — смысла в ней нет.

В идеале у компании должна быть одна метрика Полярной звезды. Но на практике, особенно в крупных компаниях или продуктах с несколькими направлениями, все чуть сложнее.

Да, она может (и иногда должна) меняться, особенно если ваш бизнес растет, вы добавляете новые продукты и услуги, меняете позиционирование. Но важно: если вы пересматриваете NSM каждые два месяца — это не признак гибкости, а скорее сигнал, что вы пока просто не нашли свою настоящую метрику. Команда будет терять ориентир и рост будет хаотичным (если он вообще будет).

Сменилось позиционирование продукта/услуги. Например, вы развиваете таск-трекер. Раньше ваш продукт был для физических лиц (B2C), и NSM было количество активных пользователей, создавших хотя бы одну задачу за день. Теперь вы перешли в сегмент B2B, и важнее стало отслеживать количество активных команд, в которых 3+ участника работают с задачами каждую неделю или количество рабочих пространств с высоким уровнем вовлеченности.

Вы выросли из старой метрики. На старте бизнеса NSM часто бывает довольно грубой: например, просто «количество пользователей». Но когда появляются платящие клиенты, хочется измерять ценность точнее — например, «количество пользователей, совершивших ключевое действие 3+ раза в неделю».

Продукт стал более комплексным. Вы начали с одного простого сценария, и NSM это отражала. Но теперь у вас появился второй продукт или дополнительные функции, которые тоже важны для роста. Старая метрика уже не охватывает всю картину, и ее нужно адаптировать или заменить.

Когда начинаешь внедрять NSM, сначала стоит разобраться, что такое метрика North Star и почему она не заменяет привычные KPI и OKR, а дополняет их. Давайте разберемся, чем отличается метрика Полярной звезды от других.

KPI (Key Performance Indicators) — это показатели эффективности, которые отвечают на вопрос: «Насколько хорошо мы делаем то, что запланировали?». А вот NSM — это про вектор развития.

Если подытожить, то NSM говорит «‎куда», а KPI — «‎как быстро и эффективно мы туда идем».

OKR (Objectives and Key Results) — это система постановки целей: O — куда хотим прийти, KR — как поймем, что пришли. OKR можно строить вокруг NSM. Разберем на примере, и сейчас станет понятнее.

NSM: «Количество пользователей, получивших ценность минимум 1 раз в неделю».

Тогда постановка целей по OKR будет следующей.

• O: увеличить ценность для пользователей.
• KR1: увеличить долю активных пользователей в неделю на 20%.
• KR2: снизить отток новых юзеров на 15%.
• KR3: повысить завершенность ключевого действия на 10%.

То есть получается, что OKR конкретизирует шаги, которые нужно сделать в рамках вектора NSM.

OMTM (One Metric That Matters) — концепция из стартап-культуры. Это одна метрика, которая важна прямо сейчас, на текущем этапе развития или проверки гипотезы. NSM и OMTM похожи по идее «одного фокуса», но OMTM все же не такая глобальная метрика. Есть некоторые различия, смотрите их ниже.

То есть, если NSM — это маршрут по карте, то OMTM — конкретный поворот, на котором вы фокусируетесь в ближайший момент.

Ну что, разобрались: метрика North Star — это не про галочку в стратегии. Это про то, чтобы команда понимала, зачем она вообще все делает, куда идет. Найти свою звезду с первого раза не у всех получается, и это нормально. Главное — не останавливаться и продолжать смотреть в небо, а не только в дашборд.