Что такое юнит-экономика и зачем оно вам надо

Вот вы любите считать ваши денежки? Ну кто ж не любит: всегда приятно знать, сколько вы заработали. Если у вас бизнес, то доходы важно считать по-умному: не просто сколько капнуло на счет, а сколько останется с учетом всех расходов. В этом поможет юнит-экономика. Сейчас подробнее разберемся, как ее считать.

Юнит-экономика (от англ. unit economics) — метод оценки прибыльности бизнеса на уровне одной единицы (товара, клиента или сделки). Вместо того чтобы смотреть на финансы в целом, здесь все считается по кусочкам — по юнитам.

Юнит (unit) — базовая единица, на которой строится расчет. В интернет-магазине это может быть заказ, в подписочном сервисе — подписчик, а в такси — одна поездка.

Основная цель расчета юнит-экономики — увидеть соотношение доходов и расходов в бизнесе и понять, не идете ли вы ко дну. Обычно при подсчетах ожидается, что каждый юнит будет приносить прибыль.

Иногда юниту разрешено быть убыточным. Это когда вы заранее знаете, что будете работать с ним в ноль или слегка в минус, но в долгосрочной перспективе он принесет вам больше денег.

Объясняем: вы продаете продукт/услугу за небольшие деньги, например, консультацию, мелкий ремонт, миниатюру вашего товара. Продавая этот юнит, по деньгам вы выходите в ноль или в небольшой минус. Но зато вы получаете лояльного клиента, который получил от вас что-то ценное за небольшие деньги. Теперь повышается вероятность того, что он вернется к вам снова и купит что-то на более высокий чек или даже порекомендует друзьям.

• Быструю оценку прибыльности — если по основным юнитам расходы больше, чем доходы, то, скорее всего, бизнес чувствует себя плохо.
• Понимание, куда утекают деньги — можно покопаться и урезать ненужные расходы.
• Прогноз масштабирования — если бизнес в плюсе на каком-то конкретном юните, его можно масштабировать.
• Точку безубыточности — когда бизнес начнет приносить деньги.

Для бизнеса, который только-только стартовал, unit-экономика может быть бесполезной, ведь в ней нужны реальные данные для подсчета. Но считать никто не запрещает: можно прикинуть цифры, заложить план продаж и лидов по воронке. Но это будет либо на уровне хотелок фаундера, либо на уровне гипотез. Реальность может оказаться другой, и к этому нужно быть готовым.

Отвечаем на 3 вопроса.

Юнит должен отражать ключевую услугу бизнеса — то, что приносит основновной доход.

• В интернет-магазине — заказ (не отдельный товар, а весь чек).
• В приложении по подписке — подписчик.
• В розничной торговле — средний чек клиента.
• В сфере услуг — одна услуга или клиент (например, в маникюрном салоне).

Из первого вопроса, вроде бы, все понятно, пока вы не начнете применять это к себе. Поэтому немного углубимся. Юнит должен быть таким, чтобы вы могли оценить его доходность, и тут важны нюансы конкретно вашей бизнес-модели.

• Если бизнес зависит от повторных продаж — юнитом лучше считать клиента (так можно рассчитать его LTV и понять, сколько он приносит за все время).
• Если средний чек сильно колеблется — юнитом лучше считать заказ (чтобы видеть прибыль с каждой покупки, а не усредненно по всем клиентам).
• Если у вас подписочная модель — юнитом лучше считать одного пользователя или период подписки (месяц, год и т. д.).
• Если основной заработок идет с разовых заказов (разработка сайта, редизайн, пошив униформы) — за юнит лучше взять один заказ.

Если вы платите за рекламу, юнитом логично считать то, за что вы платите. Например, если реклама приводит заказы, юнит — заказ. Если вы платите за лиды и работаете на повторные продажи, юнит — клиент. Если клиенты приходят органически или по сарафанке, считайте юнитом клиента, а в траты можно записать контент, SEO, реферальную программу.

Несмотря на то, что метод называется громко и смело — юнит-экономика — логика ее подсчета довольно простая.

Напоминаем, что цель — подсчитать, зарабатываете вы на одном юните или теряете.

Как вы понимаете, чтобы подсчитать прибыль и расходы на юнит, мало понять, что такое юнит-экономика и усвоить базовую формулу. Нужно узнать/подсчитать еще 100 500 сопутствующих метрик, и у каждого бизнеса они свои. Вот некоторые из них.

• LTV (Lifetime Value) — сколько денег в среднем приносит один клиент за все время взаимодействия с бизнесом.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход, получаемый от одного пользователя за определенный период.​
• COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость проданных товаров или услуг.​
• CR (Conversion Rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие (например, покупку) от общего числа посетителей.​
• Средний чек (Average Order Value, AOV) — средняя сумма, которую клиент тратит за одну транзакцию. Рассчитывается как общий доход, разделенный на количество заказов.
• CTR (Click-Through Rate) — процент пользователей, кликнувших на объявление или ссылку, от общего числа их показов. ​

В большинстве случаев учитываются две метрики: LTV и CAC.

Как это работает. Допустим, у вас сервис с фитнес-упражнениями с ежемесячной оплатой 999 ₽. Клиент в среднем пользуется им 10 месяцев.

• LTV = 999 ₽ x 10 месяцев = 9 990 ₽
• CAC = 3 000 ₽

В нашем случае LTV > CAC (9 900 ₽ > 3 000 ₽). Значит, бизнес зарабатывает на клиенте, и прибыль составляет 9 900 ₽ - 3 000 ₽ = 6 900 ₽.

Важно не забывать, что CAC — это комплексный показатель, и в него могут входить:

• расходы на рекламу (таргетированная, контекстная, медийная реклама);
• затраты на маркетинг (контент, SMM, SEO, PR);
• оплата работы маркетологов и отдела продаж;
• расходы на лидогенерацию (платформы, партнерские программы);
• бонусы и скидки для привлечения новых клиентов.

Одна из частых ошибок — считать CAC по одному юниту по всем каналам привлечения сразу. В идеале лучше считать экономику отдельно по каждому каналу: Директ, VK, телеграм, блогеры, офлайн-каналы. Тогда можно понять, какой канал сработал, а какой дал слабину.

Окей, метрики разобрали. Теперь самое интересное — расчет. Базовая формула unit-экономики на то и базовая, что ее можно видоизменять под свои нужды. Например, не в каждом случае будет уместно считать LTV. Скорее важно следовать логике подсчета: вы теряете или зарабатываете на этом конкретном юните. Ниже примеры того, как считать юнит-экономику.

Подходит для e-commerce, розничной торговли, сервисов с разовой оплатой.

Прибыль = (Средний чек − Себестоимость) x Количество покупок − Расходы на привлечение

Дано

• Вы продаете кроссовки за 5 000 ₽, их себестоимость — 2 500 ₽.
• Покупатель в среднем делает 2 заказа.
• CAC = 3 000 ₽.

Расчет
(5 000 ₽ − 2 500 ₽) x 2 − 3 000 ₽ = 2 000 ₽

Значит, с одного клиента бизнес зарабатывает 2 000 ₽.

Подходит для сервисов подписки, SaaS, мобильных приложений.

LTV = Средний чек x Длительность жизни клиента
LTV — CAC = Прибыль

Дано

• Подписка стоит 1 000 ₽ в месяц, клиент в среднем остается 12 месяцев.
• CAC = 5 000 ₽.

Расчет
LTV = 1 000 ₽ x 12 = 12 000 ₽
12 000 ₽ > 5 000 ₽

Бизнес заработал 7 000 ₽.

Подходит для агентств, фрилансеров, сервисных компаний.

Прибыль = (Средний чек − Себестоимость проекта) − CAC

Дано

• Студия разрабатывает вот такие огонь-лендинги со средним чеком 200 000 ₽.
• Себестоимость (зарплаты, ПО и налоги и т. п.) — 160 000 ₽.
• CAC (стоимость привлечения клиента) — 20 000 ₽.

Расчет
(200 000 ₽ − 160 000 ₽) − 20 000 ₽ = 20 000 ₽

Чистая прибыль с одного проекта — 20 000 ₽.

Если у студии есть дополнительные услуги (техподдержка, SEO, редизайн), можно считать юнитом не один проект, а клиента в целом и учитывать его LTV.

Каждая модель имеет свои нюансы, но принцип остается одним: если основной юнит приносит прибыль — бизнес работает, если уходит в минус — нужна оптимизация.

Есть такой евангелист юнит-экономики — Илья Красинский. Он разработал таблицу для расчета юнит-экономики. Если вы не дружите с цифрами — триста раз подумайте, прежде чем открывать ссылку. Мы предупреждали: гуманитарии могут впасть в кому.

На самом деле таких таблиц довольно много, и нагуглить их легко. Сложно только подстроить их под себя. Как видите, для точного подсчета нужно много данных: и чем сложнее у вас бизнес-модель, тем больше данных нужно учитывать.

Посчитать юнит-экономику — это только начало. Главное — как вы используете эти данные.

Если оказалось, что клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение, то пора пересмотреть бизнес-стратегию. Маркетинг тоже важен: тратьте бюджет только на эффективные каналы (вы ведь посчитали экономику по каждому каналу привлечения? если да, то теперь знаете, какой приносит меньше). Возможно, на время придется отказаться от лишних трат, свернуть проекты-гипотезы и ждать, когда ситуация выровняется.

Вообще, если юнит только запустили, то первое время он может быть убыточным, и это ок. Пересчитывайте показатели каждые пару месяцев, чтобы отследить динамику.

Скептики говорят, что юнит-экономика — это красиво упакованный анализ себестоимости. Аргументы: формула слишком простая, она не учитывает реальную динамику бизнеса, сроки привлечения клиентов, сложность маркетинга и распределение затрат.

Сторонники юнит-экономики возражают: даже если модель неидеальна, она помогает быстро понять, насколько бизнес прибыльный в расчете на отдельную сделку, клиента или подписку. Понятно, что реальный мир сложнее формул, но игнорировать базовую математику тоже нельзя.

Что нужно помнить при подсчете юнит-экономики: это полезный инструмент, но не универсальный. Не стоит ждать от нее результатов, которые дает полноценный финансовый анализ. Ее задача — быстро прикинуть, стоит ли вкладываться в рост бизнеса или лучше на время тормознуть.

Конечно, это не волшебная формула, подходящая всем. Есть бизнесы, для которых юнит-экономика не так полезна.

• Малый бизнес с нестабильными продажами — если клиентов мало, расчеты будут неточными.
• Редкие или единичные сделки — например, если вы продаете элитную недвижимость, CAC может быть высоким, но окупаться за счет одной продажи.
• B2B-компании с долгими контрактами — юнит-экономика хуже работает для сложных тендеров и проектов, где прибыль считается не на клиента, а на весь контракт.
• Люксовые бренды и искусство — здесь решающую роль играют эмоции, а не строгая логика LTV vs CAC.
• Когда вы не считаете вообще ничего, и у вас просто нет никаких данных, просто плывете по течению (счастливый вы человек).