Сегментация клиентов: зачем она нужна и как влияет на успех продаж

Люди любят, когда с ними говорят на их языке и предлагают то, что им нужно. Лобовая реклама «Купи прямо сейчас!» работает все хуже. Зато персонализированные предложения — прямо в цель. И здесь без сегментации не обойтись.

В этой статье расскажем, что такое сегментация клиентов и зачем она нужна. А также почему важно видеть за цифрами живых людей.

Представим, что вы зашли с друзьями в кофейню: один хочет американо без сахара, другой — латте с сиропом, а третий — чашку матча. Угодить сразу всем сложно. Но можно сделать так, что каждый получит любимый напиток и с радостью за него заплатит.

Сегментация клиентов — это разделение целевой аудитории на группы по разным признакам. Делить можно по возрасту, количеству покупок, полу, поведению и другим характеристикам.

Затем для этих групп готовят отдельные предложения и таргетируют на них рекламу. Еще их изучают, чтобы узнать что-то полезное для бизнеса. Например, какая группа покупателей самая рентабельная или, наоборот, кто давно не покупал. В целом сегментация помогает:

• предлагать только нужное;
• говорить с клиентами на их языке;
• делать предложения в нужное время.

Например, у вас интернет-магазин бытовой техники и электроники. Перед 14 февраля вы делаете рассылку по базе клиентов. Простой и уместный способ сегментировать базу — по полу. Клиенты получат 2 вида писем с подборками подарков: «для нее» и «для него».

Без сегментации маркетинг превращается в «стрельбу из пушки по воробьям». Предложения получают нецелевые пользователи, а бюджет улетает в трубу.

Выше мы упомянули таргетинг, но важно понимать, что сегментация и таргетинг — это не одно и то же.

В двух словах — чтобы не тратить бюджет, силы и время на тех, кому продукт не интересен. Гораздо выгоднее сосредоточиться на тех, кто готов купить. Как следствие, растет конверсия, и вы не сливаете маркетинговый бюджет.

Разберем на примерах, что такое сегментация клиентов и зачем она нужна.

Чем точнее предложение попадет в потребность клиента, тем скорее он купит. Например, маркетолог интернет-магазина косметики проанализировал поведение пользователей и поделил их на сегменты. В результате каждый сегмент получил свое предложение.

Когда знаешь своего клиента, не потратишь бюджет на рекламу, которую половину аудитории проигнорирует. А вот работа с релевантной аудиторией как раз поможет сохранить деньги.

Например, магазин одежды проанализировал частоту покупок. Получились группы:

• новые посетители,
• сделавшие одну покупку,
• постоянные клиенты с регулярными заказами.

Новых пользователей привлекают акцией на первый заказ. Тем, кто уже покупал, предлагают персональную скидку на второй заказ. Лояльным клиентам — ранний доступ к новым коллекциям. Каждый получает предложение, соответствующее его этапу воронки продаж, а компания не тратится на продвижение «общих» предложений.

Знать своего покупателя = лучше понимать его потребности. Лояльному покупателю предложим эксклюзивную скидку, а новому — обучающий материал о продукте. И тот, и тот будут благодарны.

В 2024 году компания ИКЕА представила новую коллекцию мебели для геймеров. Перед запуском рекламы компания провела исследование и выяснила, что в Британии 7 000 000 геймеров старше 55 лет. Рекламную кампанию нацелили на новый сегмент покупателей. Лицом коллекции стала Кэт Боуи, которой на момент съемок было 76 лет.

Способов поделить аудиторию на группы на самом деле много. Опишем виды сегментации клиентской базы, которые используют чаще всего.

Это классика жанра. Сегментация по социально-демографическим признакам основана на базовой информации о клиентах. О каких данных речь:

• возраст (студенты, молодые специалисты, зрелая аудитория, пенсионеры);
• пол (мужчины, женщины, унисекс-аудитория);
• доход (бюджетный сегмент, средний класс, премиум);
• семейное положение (одиночки, пары, семьи с детьми);
• образование (высшее, среднее, среднее профессиональное);
• профессия (офисные работники, фрилансеры, бизнесмены).

Из этих параметров складывается базовый портрет покупателя. Например, типичный покупатель кроссовок в интернет-магазине спортивной обуви — мужчина 25−35 лет, который занимается спортом и живет в крупном городе. Не слишком подробное описание, но с этого уже можно начать.

Здесь заглянем во внутренний мир человека. Психографическая сегментация выделяет группы на основе того, чем живет человек, какие у него цели, привычки, предпочтения (и мемы в сохраненках). Здесь могут быть такие параметры:

• стиль жизни (спортсмены, геймеры, путешественники, домоседы);
• ценности (экологичность, технологичность, минимализм, статус);
• хобби и интересы (IT, музыка, автомобили, киберспорт, бизнес).

К примеру, американский бренд одежды и снаряжения для активного отдыха Patagonia ориентируется на людей, которые ценят экологичность и готовы платить больше за sustainable-продукцию.

Для анализа поведения покупателей изучаем то, как люди взаимодействуют с продуктом. Сюда входят параметры:

• частота покупок (разовые покупатели, постоянные, VIP);
• средний чек (эконом, стандарт, премиум);
• лояльность бренду (активные покупатели, подписчики бренда в соцсетях, бывшие клиенты);
• реакция на акции (любители скидок, покупатели по полной цене).

Например, маркетолог маркетплейса электроники анализирует аудиторию, его интересует поведенческая сегментация. Выделив группу тех, кто часто откладывает товар в «Избранное», маркетолог формирует для них предложение со скидкой.

Чаще всего важна для IT-компаний и тех, кто работает с цифровыми продуктами. Технографическая сегментация учитывает, какие устройства, платформы и технологии использует клиент. Здесь смотрят на такие характеристики:

• тип устройства (мобильные, десктопные пользователи);
• операционная система (IOS, Android, Windows, Mac);
• браузер (Chrome, Safari, Firefox);
• скорость интернета (мобильный 4G, 5G, Wi-Fi).

К примеру, приложение e-commerce платформы предлагает специальные скидки только пользователям iPhone, так как они тратят на 20% больше, чем владельцы Android.

Если у вас сайт или интернет-магазин, анализируйте поведение пользователей на онлайн-площадке. Сегментация по активности на сайте поможет понять, где теряются клиенты и как улучшить их опыт. Будет полезно анализировать эти параметры:

• новые vs. возвращающиеся клиенты;
• просмотренные товары и категории;
• глубина просмотра и время на сайте;
• брошенные корзины.

Чтобы узнать, как собрать данные из системы аналитики, читайте наш гайд по Яндекс. Метрике

Если вы продаете физические товары или делаете доставку, не лишним будет узнать, где находятся потенциальные клиенты. Так можно привлечь покупателей и адаптировать под них предложение. Сегментация по геолокации разделяет клиентов по местоположению:

• страна, регион, город, район;
• климатическая зона;
• городская или сельская местность.

Например, владелица студии йоги настроила таргетинг по геолокации и показывает рекламу только жительницам близлежащих районов.

Вообще, лестница Ханта — это модель, которая показывает, как человек принимает решение о покупке. В этой модели клиент как бы поднимается по ступеням:

1. Не осознает проблему — покупателю не до нас, он живет своей жизнью;
2. Осознает проблему — человек начинает понимать, что что-то не так, но не ищет решение;
3. Ищет решение — активно гуглит, сравнивает, но пока без спешки;
4. Сравнивает варианты — изучает конкурентов, читает отзывы, сомневается;
5. Готов к покупке — он уже почти ваш, но нужен финальный довод.

Эти ступени мы возьмем, чтобы сегментировать клиентов. А затем понять, что делать, чтобы клиент принес нам свои деньги:

• Для первых ступеней — прогрев через статьи, видео, инфографику, кейсы, квизы;
• Для тех, кто сравнивает — УТП, отзывы, демонстрации;
• Для готовых к покупке — четкий оффер, бонусы, гарантия.

Если клиент застрял на одной из ступеней, подумайте, что ему нужно, чтобы подняться выше и плавно дойти до покупки.

Подумать, собрать данные, проанализировать, применить информацию, снова подумать — это если коротко. Перейдем к подробностям и расскажем, как сегментировать клиентов.