Conversational marketing:
как бизнесу начать говорить по-человечески

Людям нравится, когда их не «ведут по воронке», а слушают, отвечают на вопросы, шутят в тему. Как в нормальном разговоре с живым человеком, а не с презентующим роботом из отдела продаж. Вот тут и выходит на сцену conversational marketing. В статье разберёмся, что это за зверь, как он работает и почему без него онлайн-бизнесу скоро будет грустно.

Conversational marketing — это подход к продажам и клиентскому опыту, где ключевая фишка — диалог. То есть бренд не орёт «купи слона», а подходит и спрашивает: «А вы вообще животных любите?».

В эпоху чат-ботов, мессенджеров и ИИ разговорный маркетинг помогает брендам быть ближе, понимать клиентов и продавать в моменте.

Conversational marketing — это стратегия, которая предлагает бизнесу быть рядом, когда клиенту действительно что-то нужно.

Вот как это может выглядеть:

✅ Человек ищет CRM — и вместо «вот вам 12 штук» получает уточняющий вопрос: «Какой бизнес? Сколько клиентов?» — и дальше по делу.

✅ Покупатель пишет в Telegram: «Подскажите размер в сантиметрах?» — и получает ответ сразу, а не через три дня после того, как купил товар у другой компании.

✅ Человек задает вопрос голосовому ассистенту — и тот не отправляет читать статью, а кратко рассказывает все нужное.

Смысл не в том, чтобы ответить, а в том, чтобы вовлечь в разговор. Узнать, чем живёт человек, что для него важно, и — о чудо — предложить решение, которое реально поможет. Это уже не просто маркетинг, это почти терапия, только вместо «как вы себя чувствуете» — «как мы можем быть полезны». Он работает через разговор — мессенджеры, чаты, голос, мемы. Еще он не давит, не закидывает PDF-ками, а задаёт вопрос: «Чем помочь?» — и реально слушает ответ.

Допустим, человек зашел в интернет-магазин. У него задача: купить кроссовки. В обычном сценарии его ждёт: баннер, фильтры, немного магии — и корзина. А если что-то непонятно — удачи в борьбе с формой обратной связи.

Conversational marketing работает иначе. Он встраивается в путь пользователя как вежливый консультант, который появляется ровно в тот момент, когда вы зависли перед полкой и начали чесать затылок.

Вот как это может выглядеть.

• Триггерный чат: пользователь долго смотрит на один товар → внизу всплывает вопрос: «Нужна помощь с выбором? Можем подсказать».
• Мессенджеры вместо форм: клиент оставляет заявку не через форму «Оставьте email — мы вам когда-нибудь перезвоним», а через удобный мессенджер. И получает ответ за пять минут.
• AI-ассистенты: чат-бот узнает, какая услуга нужна, уточняет детали, даёт релевантный оффер — без долгих «Ожидайте ответа оператора».

Чтобы всё это заработало, нужна связка.

1. Платформа для общения — чат на сайте, мессенджеры, соцсети, голосовые помощники.
2. Инфраструктура — CRM, сквозная аналитика, автоматизация.
3. Люди или ИИ, умеющие говорить по-человечески — не "Чем я могу вам помочь?" из учебника, а живой тон и адаптация под контекст.

В этой системе каждое сообщение — это не отвлекающий шум, а шанс угадать намерение клиента и подхватить его. И желательно до того, как человек ушёл к тем, кто умеет слушать лучше.

Conversational marketing про то, чтобы быть ненавязчивым продавцом, а вежливым собеседником. Не «оформите заказ прямо сейчас», а «давайте посмотрим, что вам подойдёт». И чем органичнее это впишется в путь клиента, тем лучше работает бизнес. На самом деле, CM основан на принципах нормального человеческого общения. Вот главные из них.

Крупнейшая компания-разработчик приложений Appinventiv провела опрос, согласно ему — 50% пользователей ожидают быстрых ответов от бренда на свои запросы в соцсетях. То есть нет недели на размышления. Здесь всё происходит в моменте — или хотя бы похоже на это. Человек задаёт вопрос и получает ответ. Спрашивает про доставку — узнаёт сроки. Хочет скидку — узнает, можно ли. А не через день на email, где всё уйдет в спам.

Не «Здравствуйте, Мария Петровна, вот наши лучшие предложения для женщин от 35 до 45», а «Мария, вам может подойти вот это — учитывая, что вы смотрели модели для активного отдыха». Это не просто подставить имя, это — сделать так, будто бренд внимательно слушал всё это время.

Никаких «наша компания гордится тем, что предлагает лучшие решения в сфере». Всё звучит просто, по-человечески: «Привет! Видим, что вы в поиске. Подскажем?»

Он может задать уточняющий вопрос, выбрать удобный канал, перейти в голос или, наоборот, остаться в тексте. И тут важно не запихнуть всех в один чат-бот с тремя кнопками. Настоящий разговор — это когда есть пространство для развилки.

Conversational marketing по сравнению с традиционным действует без давления, но с вниманием к деталям. Коротко расскажем, чем conversational marketing отличается от традиционного маркетинга.

Это не значит, что нужно быстрее отказаться от традиционных методов маркетинга. Еще один инструмент в арсенале — вот что такое conversational marketing. Он не отменяет воронки продаж, рассылки или посадочные страницы. Вместо этого — добавляет вариативности.

Смысл такой: пусть клиент сам выбирает, как ему удобнее общаться. Хочет — пишет в чат, не хочет — читает письмо или оставляет заявку по старинке. Главное — дать выбор и подстроиться под его стиль, а не тащить за собой в «единственно правильный» сценарий.

При таком подходе клиент будет доволен, а у вашего бизнеса будет расти NPS (индекс потребительской лояльности). Рассказываем, как его считать в этой статье.

Выстроить разговор с потенциальным клиентом — это не только про «что сказать», но и про «где и как». У conversational marketing есть свои инструменты, которые делают диалог возможным и удобным.

Роботы, которые не берут отпуск, не забывают про пользователей и не путаются в скидках. Работают по скриптам, но могут быть умнее, если подключить ИИ. Главное — не превращать их в квест «угадай нужную кнопку». Хороший бот умеет разговаривать, а не просто направлять по маршруту.

Классика. Человек зашёл на лендинг или сайт, и через 5 секунд видит: «Привет! Помочь с выбором?». Главное помнить —онлайн-чаты работают, если за ними кто-то есть, иначе — это как позвонить в дверь, а там тишина. Самый простой и удобный вариант — установить на сайт чат в виде виджета, тем более на рынке масса подобных сервисов.

WhatsApp, Telegram — знакомая территория для пользователя. Тут нет «пиши на почту» или «заполните форму». Здесь всё просто: написал → получил ответ. Можно сохранить контакт, вернуться позже, переслать сообщение — удобно и по-человечески.

Сообщения в директе стали полноценной переговорной комнатой. Люди обсуждают там всё — от сроков доставки до выбора оттенка крема. Главное — быстро отвечать, а не через три дня «ой, только увидели сообщение».

Разговорный маркетинг звучит просто, но за лёгким тоном — крепкая система. Чтобы всё работало, как надо, одной «теплой переписки» мало. Нужна стратегия.

Без системного подхода conversational marketing — как беговая дорожка без бегуна: эффекта не будет. Чтобы разговорный маркетинг работал, ему нужна стратегия. Чёткая, чтобы знать: куда идём, зачем и с кем говорим.

Вот с чего можно начать.

1. Определитесь с целями. Хочется сократить путь до покупки? Собирать лиды? Повысить вовлеченность? Каждая цель требует своего сценария общения.

2. Поймите, где «живет» клиент. Он в Telegram? Делайте ставку на ботов. Открывает рассылки? Настройте интерактивную цепочку. Важно быть не везде, а там, где удобно ему.

3. Напишите сценарии. Как для живого общения и чем проще, тем лучше. Подсказки, быстрые ответы, варианты действий — всё, что ускорит диалог и не даст заскучать.

4. Настройте инструменты. Выберите платформы, подключите чат-ботов, интегрируйте CRM. Главное — чтобы система не усложняла, а помогала.

5. Тестируйте и слушайте. Что спрашивают чаще всего? Где затык? На каких фразах уходит клиент? Меняйте сценарии, дорабатывайте фразы, добавляйте юмор, если уместно. Всё как в жизни.

Быстро, внятно, по делу — вот что любит покупатель. Особенно в онлайне, где у него уже открыто 17 вкладок. В такие моменты выигрывает тот бизнес, который не ставит клиента в очередь, а говорит: «Привет, чем помочь?».

Что получает онлайн-бизнес, когда у него живой, разговорный подход:

• Продажи растут. Когда тебе отвечают сразу, сомнений меньше, путь до покупки — короче. Клиент не уходит подумать, он уже всё понял и готов оформить.
• Прокачивается лояльность. Людям важно чувствовать, что их слышат. Когда ты не автоматом отписываешься, а действительно реагируешь — это запоминается.
• Персонализация работает на максимум. Каждый диалог — это мини-интервью. Кто ты, что тебе нужно, как помочь. Чем больше данных, тем точнее предложения. А значит — больше «да» на выходе. Больше данных = лучше персонализация = больше продаж.
• Возможность «быть рядом» с клиентом 24/7. Бот не скажет «я на обеде», он всегда на связи, всегда готов ответить. А если что-то сложное — подключается человек. Комбо.
• Повышение доверия к бренду. Немного уважения, внимания и реального контакта — и ты уже не безликий магазин или агентство, а тот, кто слушает, понимает и помогает. И уже не просто продажник — а свой человек.

Разговорный маркетинг — это уже основа нормального общения между брендом и клиентом. Такая же обязательная, как кнопка «купить» на сайте. Он делает маркетинг живым, человечным и эффективным. Попробуйте conversational marketing, только не забудьте: технология — это круто, но тон общения всё равно задаёт человек.