Оптимальная структура лендинга: идем к высокой конверсии блок за блоком

Существует ли правильная структура лендинга? Сколько форм заявки добавить, чтобы лучше сконвертило? И в чем разница между футером и подвалом? Разбираемся в этой статье.

Чтобы было нагляднее, мы используем примеры из нашей практики: показываем скрины готовых сайтов для разных ниш. Все, чтобы вы могли вдохновиться и понять, как каждый блок лендинга может выглядеть в жизни.

Итак начнем с того, из чего состоят посадочные страницы. Есть определенный устоявшийся набор блоков, которыми можно жонглировать, чтобы представить товар или услугу на сайте.

Не существует четких правил, в каком порядке расставлять эти блоки, чтобы лендинг точно конвертил. В каждой нише есть свои нюансы, поэтому тут нужно полагаться на опыт маркетолога и результаты A/B-тестов.

Есть разные варианты того, как называются элементы лендинга. Например, социальные доказательства могут называть элементами доверия или блоками ‎безопасности для клиента. Здесь важнее скорее не название, а сама суть блока и какую задачу он выполняет.

В этой статье расскажем о следующих блоках лендинга и их вариациях:

1. первый экран,
2. о продукте,
3. актуализация проблемы и ее решение,
4. социальные доказательства,
5. форма заявки,
6. контакты и футер.

Подробнее всего рассмотрим первый экран лендинга — именно он больше всего влияет на конверсию и создает первое впечатление (второго может и не быть). А в конце покажем схему со структурой лендинга.

Это первое, что увидит посетитель, перейдя по ссылке на лендинг. Он хочет понять, куда попал и что здесь может получить. Поэтому важно коротко показать всю суть предложения.

Что должно быть на первом экране лендинга (минимальный набор):

• заголовок и подзаголовок,
• визуал,
• шапка с кнопкой меню,
• конверсионные элементы (кнопка, форма для заявки).

Заголовок должен быть четким, раскрывать суть УТП. Здесь важно быть краткими: оптимальной будет длина около 100 символов с пробелами.

Подзаголовок поможет разъяснить детали и уточнить выгоды продукта или услуги. Здесь можно привести социальные доказательства, снять возражение или указать другой важный для ЦА аспект. В общем то, что подтолкнет посетителя к тому, чтобы оставить заявку.

Это может быть фоновое изображение/видео или картинка, встроенная в дизайн. Важно, чтобы этот визуал дополнял посыл заголовка и вызывал эмоциональный отклик у посетителей.

Если своего контента у вас пока нет — можно купить картинку на стоке, только выбрать незаезженный сюжет. Это стоит недорого, и вы сможете произвести более серьезное впечатление с первого же экрана.

По возможности откажитесь от бесплатных стоковых картинок (например, люди с наигранными эмоциями на белом фоне). Они уже всем поднадоели и не вызывают доверия. Скорее они говорят о том, что лендинг сделали тяп-ляп (а значит, и с товаром/услугой не особо заморачиваются). В идеале нужно сделать несколько профессиональных фото, которые покажут грани вашего бизнеса (товары, помещение, команду и т. д.).

С абстрактными услугами сложнее: тут сразу и не подберешь визуал, который бы отражал эмоции. Иногда это и вовсе не нужно. Вместо этого можно сделать визуал, раскрывающий смыслы в заголовке и подзаголовке, подкрепляющий обещания.

Например, при разработке сайта для агентства по продвижению на маркетплейсах мы не использовали фото и видео на первом экране. Вместо них мы создали изображения с растущими графиками и дополнили их важными посылами, которые отвечают на распространенные возражения.

Здесь все по классике: логотип, название компании, контакты и элементы навигации для перехода к основным разделам. В шапке часто размещают акцентную кнопку с основным CTA.

Хорошо, если шапка закреплена. Тогда при скролле посетители смогут постепенно изучать информацию на сайте и в любой момент нажать на кнопку с целевым действием.

Частые ошибки, которые лучше избегать:

• многоуровневая закрепленная шапка — перекрывает приличную часть контента, особенно на мобильных;
• перегруженная информацией шапка с более чем 7 пунктами — главное лучше вынести на видное место, остальное в бургер;
• шапка с меню, полностью спрятанным в бургер, — неуместный минимализм, который усложняет навигацию;
• эффект mix-blend в шапке без подложки (при скролле цвет шрифта меняется в зависимости от фона) — часто это дизайн ради дизайна, неудобный для пользователя.

Это ключевые элементы, благодаря которым посетитель может оставить заявку. Они полезны, если к вам пришел горячий трафик (то есть посетители уже осознали свою потребность и пришли закрыть ее с вашей помощью). Многие оставляют заявку на первом же экране, не особо пролистывая вниз. Поэтому кнопка или лид-форма — это то, без чего не обходится структура продающего лендинга.

Часто форму заявки оформляют в виде поп-апа, который всплывает после нажатия на кнопку.

Если вы ожидаете недостаточно прогретых лидов, то на первом экране можно разместить две кнопки: одну акцентную (заказать услугу, получить КП), вторую второстепенную (лид-магнит, например, портфолио). Вторая кнопка — способ зацепить тех, кто заинтересован, но еще не решился на покупку.

Здесь детально описываем свойства и преимущества услуги или товара. Используем краткие тезисы и говорим на понятном клиенту языке. Насколько детально подавать информацию — зависит от того, что мы продаем.

Понятный продукт (торты на заказ, написание картин, клининг) можно описать кратко, иногда имеет смысл сделать основной упор на визуал.

Ниже пример того, как описать этапы получения простой услуги для клиента:

Если услуга сложная (разработка сайта или приложения, ремонт, обучение), то лучше остановиться подробнее, раскрыть все вопросы, которыми мог бы задаваться потенциальный клиент.

Например, после первого экрана на этом лендинге для языковой школы мы раскрыли подробности о методике обучения и показали, чего родители могут ожидать, когда приводят детей на занятия.

Здесь проходимся по главным болям ЦА и как бы говорим: «‎Дружище, мы тебя понимаем, мы не оторваны от реальности, мы в курсе этих проблем и ты такой не один, вот как мы можем помочь». Показывая решение проблемы, говорите о преимуществах работы именно с вами — подробнее раскрывайте УТП.

Кто-то описывает проблемы прямо, другие затрагивают их тонко, через закрытие возражений. Оба подхода имеют право на жизнь. Давайте сравним.

Разберем на примере лендинга психолога. Чтобы актуализировать проблему, показываем, что уже сталкивались с подобными запросами и знаем, как их решить. Здесь же важен визуал с верным посылом.

В случае с этим лендингом (кейс смотрите тут) мы использовали визуальное повествование: рой мыслей в голове у девушки и заботливые руки психолога, который готов помочь разобраться в себе.

Это другой способ показать, что мы не новички в этой сфере и в курсе, с чем сталкивается и чего боится посетитель сайта. Посыл тот же: «‎да, друг, мы тебя понимаем, и мы-то тебя не подведем».

Вернемся к примеру нашего лендинга для агентства по продвижению на маркетплейсах. Клиенты агентства уже могли обжигаться: они платили неопытным новичкам и не получали результата. Смотрим, как мы подсветили эту проблему и показали, что в этом случае посетитель наконец-то нашел надежных людей:

Этот раздел должен содержать четкую и понятную информацию о стоимости товаров или услуг.

Умалчивать цену или раскрывать ее сразу — зависит от ниши и ваших задач. Если цены на сайте нет, скорее всего, у вас будет больше заявок с вопросом о цене, и их уже можно будет конвертировать в продажи. В то же время качество лидов может пострадать, если цена не будет соответствовать их ожиданиям.

Если цены варьируются, можно указать диапазон или начальную цену, иногда можно указать тарифы.

Если вы работаете в B2B и в вашей сфере невозможно назвать фиксированную цену услуги, укажите хотя бы диапазоны стоимости. Скорее всего, у менеджера по ту сторону экрана уже выделена определенная сумма на вашу услугу, и он ищет приемлемый вариант в рамках этого бюджета.

Окончательную стоимость можно озвучить клиенту после консультации, прислав ему коммерческое предложение (КП). Грустно, но факт: часто стоимость услуг в КП превышает заманчивые цифры, которые изначально указаны на сайте. Об этом мы рассказывали в отчете по исследованию стоимости лендингов в 2024 году. Рекомендуем прочитать, чтобы понять, как работать с ценой на вашем будущем сайте.

Это то, ради чего вы и привлекаете трафик на ваш лендинг. Посетитель должен оставить заявку, введя свою контактную информацию. Иногда форму можно «‎спрятать», то есть запланировать ее появление при нажатии на кнопку, чтобы сделать сайт визуально полегче.

• В форме лучше использовать минимум полей — только самую необходимую информацию для первого контакта (например, имя, телефон или email).
• Можно добавить для пользователя возможность самому позвонить или написать вам, например, в телеграм.
• Форму можно «‎очеловечить»: показать фото специалиста, который ответит на заявку, расписать его компетенции.

В любом случае, перегружать структуру сайта лендинга кнопками с CTA не стоит, это может раздражать.

Здесь важно показать, что работать с вами — безопасно (вы выполняете обязательства, реально существуете и у вас уже есть кейсы и довольные клиенты).

Что может сыграть роль социального доказательства:

• отзывы клиентов с именем и фото, а лучше — видеоотзывы;
• фото до и после, если у вас физический бизнес;
• кейсы: описание клиента, задачи и результата;
• фото вашей команды, видео с ваших мероприятий;
• ссылки на ваши публикации в СМИ или упоминание СМИ о вас;
• лицензии, сертификаты, грамоты;
• ссылки на социальные сети вашего бизнеса (конечно, аккаунты не должны быть пустыми и совсем без подписчиков).

Ниже пример того, как мы разместили элементы доверия в одном из наших проектов. Сфера деятельности — финансы, кредиты, ипотеки, рефинансирование. Здесь особенно важно показать, что финансы клиентов будут в надежных руках.

Отзывы и видеоотзывы. Мощный триггер доверия: люди верят людям больше, чем написанному вами тексту.

Фото и компетенции команды. Покажут, что за этим лендингом стоят реальные люди, и они — профессионалы.

Эта часть не обязательна, но желательна, если у вас сложный продукт и у посетителя действительно могут остаться вопросы.

FAQ — это ваш шанс прямо и коротко ответить на вопросы и возражения ЦА.

Это финальные блоки, то, что обязательно должно быть на лендинге. Футер, или подвал (без разницы) — это логическое завершение страницы. Вот что можно сюда добавить:

• контакты (номер телефона, мессенджеры, соцсети, почта);
• юридический адрес вашего бизнеса;
• банковские реквизиты;
• ссылку на политику обработки персональных данных;
• карту Яндекс или Google с адресом физической точки, если есть;
• карту сайта (ссылки на основные блоки).

Давайте наглядно посмотрим на структуру лендинга в виде схемы.

После того, как лендинг будет готов, лучше запустить на него тестовый трафик. Тестируйте хотя бы два варианта лендингов: экспериментируйте с формулировкой офферов и цветами акцентов, меняйте местами, убирайте или добавляйте ключевые блоки. Вариант, который принесет больше конверсии, можно сделать основным.

Точного ответа на этот вопрос нет. Каждый случай индивидуален. Вот логичная последовательность блоков для лендинга, на которую можно ориентироваться:

Для начала можно просто составить список блоков для вашего лендинга, не делая акцент на формулировках. Лучше сосредоточьтесь на задаче каждого блока. Например, первый экран должен емко рассказать о вас и мотивировать клиента на заявку. А блоки с социальными доказательствами должны вызывать у клиента доверие. Потом уже можно наполнять эти части контентом.

Когда лендинг будет готов, начнется увлекательный этап — тестирование и проверка гипотез. Повторимся, не бойтесь менять блоки местами, внедрять другие цвета и формулировки. Тестирование — это по сути бесконечный путь, если у вас есть на это время и бюджет. Так что вперед к высокой конверсии.