Кейсы

О студии

Блог

Контакты

12+

Карта

Тех. поддержка (на тильде)

8 (800) 555-01-19

Обсудить задачу

Сайты на Tilda

Разработка сайта

Разработка дизайна

Проектирование

Тех. поддержка (на тильде)

Редизайн сайта

Оптимальная структура лендинга: идем к высокой конверсии блок за блоком

Блог

Главная

Структура лендинга

маркетинг

Следите за внутренней кухней студии в нашем телеграм-канале

Содержание

1. Какой должна быть структура

2. Первый экран

4. Цены и тарифы

5. Форма заявки

6. Социальные доказательства

7. Часто задаваемые вопросы

8. Контакты и футер

9. Пример лендинга с описанием блоков

10. В каком порядке ставить блоки?

3. О продукте

4. Актуализация проблемы и ее решение

Существует ли правильная структура лендинга? Сколько форм заявки добавить, чтобы лучше сконвертило? И в чем разница между футером и подвалом? Разбираемся в этой статье.

Чтобы было нагляднее, мы используем примеры из нашей практики: показываем скрины готовых сайтов для разных ниш. Все, чтобы вы могли вдохновиться и понять, как каждый блок лендинга может выглядеть в жизни.

Какой должна быть структура классического лендинга

Итак начнем с того, из чего состоят посадочные страницы. Есть определенный устоявшийся набор блоков, которыми можно жонглировать, чтобы представить товар или услугу на сайте.

Структура лендинга — это последовательность смысловых блоков, которые подводят посетителя к целевому действию (оставлению заявки или покупке).

Не существует четких правил, в каком порядке расставлять эти блоки, чтобы лендинг точно конвертил. В каждой нише есть свои нюансы, поэтому тут нужно полагаться на опыт маркетолога и результаты A/B-тестов.

Есть разные варианты того, как называются элементы лендинга. Например, социальные доказательства могут называть элементами доверия или блоками ‎безопасности для клиента. Здесь важнее скорее не название, а сама суть блока и какую задачу он выполняет.

В этой статье расскажем о следующих блоках лендинга и их вариациях:

первый экран,
о продукте,
актуализация проблемы и ее решение,
социальные доказательства,
форма заявки,
контакты и футер.

Подробнее всего рассмотрим первый экран лендинга — именно он больше всего влияет на конверсию и создает первое впечатление (второго может и не быть). А в конце покажем схему со структурой лендинга.

В нашей практике мы не придерживаемся какого-то фиксированного порядка для блоков. Часто мы проводим маркетинговое исследование перед тем, как собрать прототип лендинга. Во время исследования мы понимаем, на что чаще всего обращает внимание ЦА, чего опасается, что вызывает у нее сомнения. И уже исходя из этого мы добавляем те или иные блоки на лендинг.

Первый экран (оффер и форма заявки)

Это первое, что увидит посетитель, перейдя по ссылке на лендинг. Он хочет понять, куда попал и что здесь может получить. Поэтому важно коротко показать всю суть предложения.

linkschool.ru

Что должно быть на первом экране лендинга (минимальный набор):

заголовок и подзаголовок,
визуал,
шапка с кнопкой меню,
конверсионные элементы (кнопка, форма для заявки).

Заголовок и подзаголовок

Заголовок должен быть четким, раскрывать суть УТП. Здесь важно быть краткими: оптимальной будет длина около 100 символов с пробелами.

Подзаголовок поможет разъяснить детали и уточнить выгоды продукта или услуги. Здесь можно привести социальные доказательства, снять возражение или указать другой важный для ЦА аспект. В общем то, что подтолкнет посетителя к тому, чтобы оставить заявку.

Картинка

Это может быть фоновое изображение/видео или картинка, встроенная в дизайн. Важно, чтобы этот визуал дополнял посыл заголовка и вызывал эмоциональный отклик у посетителей.

Если своего контента у вас пока нет — можно купить картинку на стоке, только выбрать незаезженный сюжет. Это стоит недорого, и вы сможете произвести более серьезное впечатление с первого же экрана.

Часто, когда заказчики лендингов обещают фото, но в итоге ничего не предоставляют, нам приходится обходиться стоками. Обычно там 80% полного кринжа, но если заморочиться и потратить время — можно найти картинки, приближенные к жизни.

Николай Соколов
дизайнер студии NAJES

По возможности откажитесь от бесплатных стоковых картинок (например, люди с наигранными эмоциями на белом фоне). Они уже всем поднадоели и не вызывают доверия. Скорее они говорят о том, что лендинг сделали тяп-ляп (а значит, и с товаром/услугой не особо заморачиваются). В идеале нужно сделать несколько профессиональных фото, которые покажут грани вашего бизнеса (товары, помещение, команду и т. д.).

С абстрактными услугами сложнее: тут сразу и не подберешь визуал, который бы отражал эмоции. Иногда это и вовсе не нужно. Вместо этого можно сделать визуал, раскрывающий смыслы в заголовке и подзаголовке, подкрепляющий обещания.

Например, при разработке сайта для агентства по продвижению на маркетплейсах мы не использовали фото и видео на первом экране. Вместо них мы создали изображения с растущими графиками и дополнили их важными посылами, которые отвечают на распространенные возражения.

Шапка

Здесь все по классике: логотип, название компании, контакты и элементы навигации для перехода к основным разделам. В шапке часто размещают акцентную кнопку с основным CTA.

Хорошо, если шапка закреплена. Тогда при скролле посетители смогут постепенно изучать информацию на сайте и в любой момент нажать на кнопку с целевым действием.

Частые ошибки, которые лучше избегать:

многоуровневая закрепленная шапка — перекрывает приличную часть контента, особенно на мобильных;
перегруженная информацией шапка с более чем 7 пунктами — главное лучше вынести на видное место, остальное в бургер;
шапка с меню, полностью спрятанным в бургер, — неуместный минимализм, который усложняет навигацию;
эффект mix-blend в шапке без подложки (при скролле цвет шрифта меняется в зависимости от фона) — часто это дизайн ради дизайна, неудобный для пользователя.

Как работает закрепленная шапка лендинга

Кнопка и лид-форма

Это ключевые элементы, благодаря которым посетитель может оставить заявку. Они полезны, если к вам пришел горячий трафик (то есть посетители уже осознали свою потребность и пришли закрыть ее с вашей помощью). Многие оставляют заявку на первом же экране, не особо пролистывая вниз. Поэтому кнопка или лид-форма — это то, без чего не обходится структура продающего лендинга.

Часто форму заявки оформляют в виде поп-апа, который всплывает после нажатия на кнопку.

smsol.ru

Если вы ожидаете недостаточно прогретых лидов, то на первом экране можно разместить две кнопки: одну акцентную (заказать услугу, получить КП), вторую второстепенную (лид-магнит, например, портфолио). Вторая кнопка — способ зацепить тех, кто заинтересован, но еще не решился на покупку.

О продукте (что вы делаете и как именно)

Здесь детально описываем свойства и преимущества услуги или товара. Используем краткие тезисы и говорим на понятном клиенту языке. Насколько детально подавать информацию — зависит от того, что мы продаем.

Этот блок лендинга должен отвечать на вопрос «что вы делаете и ‎как вы это делаете?» Например: как учите английскому, какая у вас методика? как производите кухни, из каких материалов? какие предоставляете услуги, помимо основной?

Понятный продукт (торты на заказ, написание картин, клининг) можно описать кратко, иногда имеет смысл сделать основной упор на визуал.

Ниже пример того, как описать этапы получения простой услуги для клиента:

fotozony.ru

Если услуга сложная (разработка сайта или приложения, ремонт, обучение), то лучше остановиться подробнее, раскрыть все вопросы, которыми мог бы задаваться потенциальный клиент.

Например, после первого экрана на этом лендинге для языковой школы мы раскрыли подробности о методике обучения и показали, чего родители могут ожидать, когда приводят детей на занятия.

foresthouseclub.ru

Актуализация проблемы и ее решение

Здесь проходимся по главным болям ЦА и как бы говорим: «‎Дружище, мы тебя понимаем, мы не оторваны от реальности, мы в курсе этих проблем и ты такой не один, вот как мы можем помочь». Показывая решение проблемы, говорите о преимуществах работы именно с вами — подробнее раскрывайте УТП.

Кто-то описывает проблемы прямо, другие затрагивают их тонко, через закрытие возражений. Оба подхода имеют право на жизнь. Давайте сравним.

Прямо говорим о том, что болит у человека

Разберем на примере лендинга психолога. Чтобы актуализировать проблему, показываем, что уже сталкивались с подобными запросами и знаем, как их решить. Здесь же важен визуал с верным посылом.

В случае с этим лендингом (кейс смотрите тут) мы использовали визуальное повествование: рой мыслей в голове у девушки и заботливые руки психолога, который готов помочь разобраться в себе.

olga-vypryazhkina.ru

Говорим о проблемах через закрытие возражений

Это другой способ показать, что мы не новички в этой сфере и в курсе, с чем сталкивается и чего боится посетитель сайта. Посыл тот же: «‎да, друг, мы тебя понимаем, и мы-то тебя не подведем».

Вернемся к примеру нашего лендинга для агентства по продвижению на маркетплейсах. Клиенты агентства уже могли обжигаться: они платили неопытным новичкам и не получали результата. Смотрим, как мы подсветили эту проблему и показали, что в этом случае посетитель наконец-то нашел надежных людей:

sellercenter.ru

Цены и тарифы

Этот раздел должен содержать четкую и понятную информацию о стоимости товаров или услуг.

Умалчивать цену или раскрывать ее сразу — зависит от ниши и ваших задач. Если цены на сайте нет, скорее всего, у вас будет больше заявок с вопросом о цене, и их уже можно будет конвертировать в продажи. В то же время качество лидов может пострадать, если цена не будет соответствовать их ожиданиям.

Если цены варьируются, можно указать диапазон или начальную цену, иногда можно указать тарифы.

evgenius.org

Если вы работаете в B2B и в вашей сфере невозможно назвать фиксированную цену услуги, укажите хотя бы диапазоны стоимости. Скорее всего, у менеджера по ту сторону экрана уже выделена определенная сумма на вашу услугу, и он ищет приемлемый вариант в рамках этого бюджета.

fotozony.ru

Окончательную стоимость можно озвучить клиенту после консультации, прислав ему коммерческое предложение (КП). Грустно, но факт: часто стоимость услуг в КП превышает заманчивые цифры, которые изначально указаны на сайте. Об этом мы рассказывали в отчете по исследованию стоимости лендингов в 2024 году. Рекомендуем прочитать, чтобы понять, как работать с ценой на вашем будущем сайте.

Форма заявки (несколько)

Это то, ради чего вы и привлекаете трафик на ваш лендинг. Посетитель должен оставить заявку, введя свою контактную информацию. Иногда форму можно «‎спрятать», то есть запланировать ее появление при нажатии на кнопку, чтобы сделать сайт визуально полегче.

В форме лучше использовать минимум полей — только самую необходимую информацию для первого контакта (например, имя, телефон или email).
Можно добавить для пользователя возможность самому позвонить или написать вам, например, в телеграм.
Форму можно «‎очеловечить»: показать фото специалиста, который ответит на заявку, расписать его компетенции.

В любом случае, перегружать структуру сайта лендинга кнопками с CTA не стоит, это может раздражать.

Нет определенных правил и пропорций, сколько конкретно форм заявки или CTA-кнопок нужно добавлять на сайт. Они точно нужны в начале и в конце лендинга. В остальном руководствуемся здравым смыслом, опытом и результатами тестов.

Александр Коньков
маркетолог студии NAJES

819-пп.рф

Социальные доказательства (триггеры доверия)

Здесь важно показать, что работать с вами — безопасно (вы выполняете обязательства, реально существуете и у вас уже есть кейсы и довольные клиенты).

Чаще всего вызывают доверие отзывы, особенно оставленные на сторонних независимых площадках (Яндекс Карты, 2ГИС). Можно показать их скрины со ссылкой на источник. Важны и видеоотзывы, особенно в B2B. В конце концов, человек покупает у человека. В некоторых нишах играют большую роль лицензии, сертификаты, рейтинги. И, конечно, кейсы, особенно подкрепленные отзывом заказчика.

Никита Алексеев
руководитель направления маркетинга NAJES

Что может сыграть роль социального доказательства:

отзывы клиентов с именем и фото, а лучше — видеоотзывы;
фото до и после, если у вас физический бизнес;
кейсы: описание клиента, задачи и результата;
фото вашей команды, видео с ваших мероприятий;
ссылки на ваши публикации в СМИ или упоминание СМИ о вас;
лицензии, сертификаты, грамоты;
ссылки на социальные сети вашего бизнеса (конечно, аккаунты не должны быть пустыми и совсем без подписчиков).

Ниже пример того, как мы разместили элементы доверия в одном из наших проектов. Сфера деятельности — финансы, кредиты, ипотеки, рефинансирование. Здесь особенно важно показать, что финансы клиентов будут в надежных руках.

Отзывы и видеоотзывы. Мощный триггер доверия: люди верят людям больше, чем написанному вами тексту.

vasilina-ref.ru

Доказательства в цифрах. Покажут ваш опыт, снимут опасения, что вы новичок или фирма-однодневка. Конечно, это должны быть факты, которые вы можете доказать.

vasilina-ref.ru

Фото и компетенции команды. Покажут, что за этим лендингом стоят реальные люди, и они — профессионалы.

vasilina-ref.ru

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Эта часть не обязательна, но желательна, если у вас сложный продукт и у посетителя действительно могут остаться вопросы.

FAQ — это ваш шанс прямо и коротко ответить на вопросы и возражения ЦА.

sellercenter.ru

Контакты и футер

Это финальные блоки, то, что обязательно должно быть на лендинге. Футер, или подвал (без разницы) — это логическое завершение страницы. Вот что можно сюда добавить:

контакты (номер телефона, мессенджеры, соцсети, почта);
юридический адрес вашего бизнеса;
банковские реквизиты;
ссылку на политику обработки персональных данных;
карту Яндекс или Google с адресом физической точки, если есть;
карту сайта (ссылки на основные блоки).

evgenius.org

Пример лендинга с описанием блоков

Давайте наглядно посмотрим на структуру лендинга в виде схемы.

После того, как лендинг будет готов, лучше запустить на него тестовый трафик. Тестируйте хотя бы два варианта лендингов: экспериментируйте с формулировкой офферов и цветами акцентов, меняйте местами, убирайте или добавляйте ключевые блоки. Вариант, который принесет больше конверсии, можно сделать основным.

В каком порядке ставить блоки лендинга?

Точного ответа на этот вопрос нет. Каждый случай индивидуален. Вот логичная последовательность блоков для лендинга, на которую можно ориентироваться:

Для начала можно просто составить список блоков для вашего лендинга, не делая акцент на формулировках. Лучше сосредоточьтесь на задаче каждого блока. Например, первый экран должен емко рассказать о вас и мотивировать клиента на заявку. А блоки с социальными доказательствами должны вызывать у клиента доверие. Потом уже можно наполнять эти части контентом.

Когда лендинг будет готов, начнется увлекательный этап — тестирование и проверка гипотез. Повторимся, не бойтесь менять блоки местами, внедрять другие цвета и формулировки. Тестирование — это по сути бесконечный путь, если у вас есть на это время и бюджет. Так что вперед к высокой конверсии.

Закажите лендинг с маркетинговым исследованием

Изучим ваш продукт и ЦА, сформулируем офферы и составим лендинг для высокой конверсии.

Обсудить проект