Полезные материалы от najes

Как разработать оффер для лендинга: практика от маркетолога


С чего начинается продающий сайт? Правильно, с первого экрана. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать читателя и показать ему выгоды от сотрудничества, иначе он просто уйдет с сайта.

Интернет пестрит готовыми формулами для создания офферов: техника 4U, заголовки от выгод, комплексные офферы с лентой преимуществ, назывные и вопросительные заголовки. Есть, над чем поразмыслить, ведь маркетинг – это обширная сфера для экспериментов и тестирования.

Так как же все-таки научиться создавать продающие офферы? Пользоваться формулами или здравым смыслом? Копировать предложения конкурентов или искать свои уникальные отличия? Давайте разбираться вместе.



3 фактора, влияющие на будущую судьбу оффера


Разработка оффера это системная работа. Прежде чем выбрать заголовок для первого экрана лендинга, нужно провести маркетинговые исследования:


  • изучить сайты конкурентов, выписать их офферы, выявить сильные и слабые стороны торговых предложений.

На выходе вам станет понятно, на какие критерии и болевые точки ЦА давят ваши конкуренты и на чем можно отстроиться. Например, для ваших клиентов важны 3 критерия: цена,скорость оказания услуги и гарантии.
Вы видите, что конкуренты давят на цену и сроки, но практически не расписывают гарантии. Использовав данный критерий, вы отстраиваетесь от конкурентов уже на первом экране сайта.

Пример: Увеличим количество заявок с вашего сайта в 3 раза или вернем 100% стоимость своих услуг по договору

  • проанализировать ЦА – на какой стадии принятия решения она находится (ищет решение, выбирает между определенными товарами/услугами, ищет продавца/поставщика).


Тут 2 варианта: холодная аудитория лучше воспримет оффер от проблемы. 

Пример: Как гарантированно перестать сливать рекламный бюджет и понизить стоимость кликов в 2 раза? Такой заголовок может быть как основным, так и в виде надстройки перед главным оффером.

Если клиент выбирает компанию, которая качественно настроит контекстную рекламу, используйте заголовок от выгод.

Пример: Эффективная настройка Яндекс Директ. Настрою стабильный поток заявок по низкой цене за 7 дней

  • определить основные критерии выбора продавца и ранжировать их по важности.


Наиболее популярные критерии выбора: цена, скорость, гарантии, акции, бонусы, сервис, ассортимент, качество, наличие отзывов/кейсов, опыт компании.

Опросите своих действующих клиентов: почему они выбрали именно вас, какие детали вашего предложения их заинтересовали, почему они не стали работать с вашими конкурентами? Используйте свои преимущества в оффере.

Пример: Частный директолог по контекстной рекламе с опытом 8 лет. Более 300 выполненных проектов. Оплата за результат. 30 дней бесплатного ведения рекламной кампании.



Формулы офферов от проблемы и от выгоды


Теплота трафика сильно влияет на структуру будущего лендинга и на заголовок вашего сайта. Допустим, у вас 2 сегмента ЦА:

1. Молодые компании, которые только начинают запускать контекстную рекламу самостоятельно или отдают услугу на аутсорс. Как можно заинтересовать их работать именно с вашим агентством?

Примеры офферов от проблемы:


  • Узнайте, сколько денег вы теряете в месяц на дырах в вашей рекламе
  • Довольны ли вы результатом работы своего директолога?
  • Хотите получать еще больше целевых лидов даже в низкий сезон продаж?

2. Предприниматели, которые уже обожглись на услугах директологов и мечтают перестать сливать бюджет прямо сейчас.

Пример оффера от выгоды:


  • Увеличение заявок с сайта за 2 недели на 30% от сертифицированного агентства
  • Снизим стоимость клиента не менее чем на 20% и сэкономим ваш рекламный бюджет
  • Увеличим конверсию вашего сайта на 20% с первого дня сотрудничества

    При этом заголовки могут быть короткие (содержат одну основную выгоду/критерий выбора), так и комплексные (лента из преимуществ в виде буллитов).
    Как выбрать направленность заголовка? Если у вашей компании нет сильных преимуществ, или ЦА недостаточно прогрета, используйте оффер от проблемы. Если конкурентный анализ выявил уникальные преимущества – заголовок от выгод клиента/преимуществ компании.



    Формула 4U – когда использовать


    Такой оффер состоит из 4 элементов:

    1. Пользы (выгоды клиента в виде глагола)
    2. Уникальности (продукта или методики, которую использует компания)
    3. Срочности
    4. Ультраспецифичности (выгоды в конкретных цифрах). 


    Примеры:


    • Пройдите 20-дневный курс Петрова Алексея по итальянской кухне и научитесь делать шикарную пиццу по 15 рецептам не выходя из дома
    • Ремонт торговых павильонов по немецкой технологии Recon за 7 дней по цене частной бригады
    • Ускорьте погрузку леса в 2 раза с помощью манипулятора КАТО

    Такие офферы актуальны для узкоспециализированных услуг, либо если вы делаете предложение на узкий сегмент аудитории.

    Главные правила при составлении оффера:

    • направлен на 1 товар/услугу
    • отличается от предложений конкурентов
    • не содержит клише – только реальные цифры и выгоды
    • содержит ключевое слово/запрос покупателей.

    Не путайте оффер с имиджевой рекламой. Ваша цель – не красивые слоганы, а конкретная польза для клиента, решение его проблем.



    Оффер с активным глаголом – 3 варианта


    Такой заголовок актуален для отдельных страниц сайта с услугами компании. Классический вариант строится по формуле: активный глагол + ключевой запрос + преимущество компании.

    Пример: Сделаем ремонт ванной комнаты под ключ за 3 дня с гарантией 5 лет

    Второй вариант такого оффера включает сегментирование аудитории (по бюджету, виду деятельности, статусу) или сегментирование продукта.

    Примеры:
    • Сделаем срочный ремонт 1-комнатной квартиры за 4 дня или вернем пеню за каждый день просрочки работ
    • Риелтор? Научим заключать сделки даже в низкий сезон и выполнять план продаж за 3 месяца обучения

    3 вариант – переходим от свойств продукта/услуги к ключевой выгоде клиента. 

    Пример: Снизим кадастровую стоимость вашей недвижимости не менее чем на 70% законным способом

    Назывные заголовки без активного глагола лучше использовать на главной странице сайта, странице о компании, в дескрипторе.

    Пример: Настройка контекстной рекламы в Москве для интернет-магазинов или Строительство бань из бруса по немецкой технологии в Санкт-Петербурге



    Что в итоге


    Разработка оффера – комплексная работа, включающая в себя полный анализ вашего продукта, ЦА и конкурентов. Не пытайтесь придумать оффер за 3 минуты. Продумайте сначала основную структуру лендинга и только потом вернитесь к первому экрану.

    Помните, какую бы формулу для оффера вы не выбрали, идеального заголовка не существует. Любой вариант нужно тестировать, добавлять новые элементы, группировать разные преимущества и критерии выбора, чтобы добиться максимальной конверсии.

    Со временем офферы устаревают – появляются новые продукты и технологии, на рынок выходят прогрессивные конкуренты с наиболее выгодными условиями. Поэтому не стойте на месте – регулярно мониторьте сайты конкурентов, изучайте тематические форумы, посещайте отраслевые конференции, чтобы быть в тренде и предлагать ЦА всегда актуальный и выгодный продукт.
    Маркетинг Статьи Полезное