Интернет пестрит статьями, как создать идеальную структуру лендинга в 2022 году. Что может быть проще? Бери и делай.
Мы убеждены, что идеальной формулы лендинга не существует. Количество и порядок блоков напрямую зависит от целевой аудитории, рынка, продукта и целей бизнеса. А также задачи, которую решает посадочная страница.
Какой может быть структура, и почему не стоит пользоваться шаблонами, читайте в нашей новой статье.
5 факторов, влияющих на структуру будущего лендинга
Мы убеждены, что создавать landing page без проведения маркетинговых исследований - огромная ошибка. В результате анализа наши маркетологи формируют смыслы и текст для будущего лендинга.
Наряду с текстом мы продумываем конверсионные элементы лендинга – формы захвата, кнопки, квизы, всплывающие окна и призывы к действиям. Все эти элементы образуют структуру лендинга в виде схемы (блоки, которые располагаются друг за другом в определенном порядке).
Каждый наш сайт имеет индивидуальную структуру, на которую влияют следующие факторы:
1. Степень осознанности целевой аудитории, приходящей на landing page.
Чем больше потенциальный клиент знает о товаре/услуге, тем выше его осознанность и готовность к покупке, а от этого зависит структура посадочной страницы.
2. Цели лендинга.
Какую информацию должен содержать сайт. На какую целевую аудиторию он рассчитан (нужны ли обучающие и информационные блоки, подстройка в виде проблем, сравнение продукта с другими решениями проблемы).
3. Воронка продаж.
Чем разношерстнее целевая аудитория, тем больше целевых действий и форм захвата может быть.
Горячим клиентам предлагаем наиболее стрессовые формы и кнопки (купить, заказать, забронировать), теплым – формы расчета, индивидуальные подборки товаров, каталоги. Холодным – консультации, бесплатные чек-листы.
Например, юридическая компания судится с недобросовестными застройщиками и взыскивает компенсацию в пользу граждан.
Какие формы захвата контактов можно разместить на сайте:
- записаться на онлайн - консультацию;
- задать вопрос юристу;
- рассчитать стоимость положенной гражданину компенсации/неустойки от застройщика;
- вызвать бесплатного оценщика в квартиру для анализа недостатков и составления сметы.
Такая структура landing page предлагает несколько точек касаний с клиентом, повышая конверсию в несколько раз.
4. Предложения ваших конкурентов.
Например, вы провели маркетинговый анализ конкурентов и поняли, что все используют на сайтах тарифную сетку. Прочитали, сравнили и поняли, что тарифы не дают вам точного представления, сколько будет стоить услуга. А стоимость является одним из важнейших критериев принятия решения.
Поговорите с клиентом, спросите, можем ли мы предложить на сайте индивидуальный расчет стоимости и персональное коммерческое предложение на выходе, вместо типовых тарифов.
5. Трафик
Посмотрите, с каких устройств люди чаще всего ищут ваш продукт и уточните у заказчика, откуда планируется запускать рекламный трафик. Если с телефона ищут чаще, чем с ПК, сделайте акцент на создании прототипа лендинга под мобильную версию и только потом переходите к десктопу.
И помните, нет идеальной структуры лендинга с высокой конверсией, единого шаблона, который работает одинаково хорошо на любую аудиторию. В каждом конкретном проекте вам придется создавать новую структуру одностраничного сайта.
Очень важно без ошибок провести бриф с заказчиком, чтобы узнать маркетинговые задачи посадочной страницы, и как она будет использоваться в воронке продаж.
Структура и блоки лендингов под разный тип клиентов
Посмотрите, как может меняться структура лендинга в зависимости от того, кому мы продаем:
1. Холодная аудитория – клиент понимает, что есть проблема, но не знает как ее решить.
Ему интересна тема, но неинтересны вы и ваше предложение, он не готов к покупке:
- Заголовок от проблемы;
Хотите без диет и изнуряющих тренировок похудеть на 5 кг?
Как быстро и недорого построить дом для всей семьи?
- Подстройка с описанием проблем целевой аудитории;
- представление продукта (что мы продаем - состав услуги/характеристики товара/программа курса или вебинара);
- продажа идеи – зачем нужен наш товар/услуга, почему именно его нужно выбрать для решения проблемы;
- преимущества и выгоды продукта;
- блоки доверия (кейсы, отзывы);
- экраны работы с возражениями.
Возможные целевые действия для холодной целевой аудитории: подписаться на рассылку, получить бесплатный материал, познакомиться с компанией (вебинар), задать вопрос, получить консультацию.
Основная цель – постепенный прогрев покупателя, установление первичного контакта, первый шаг воронки продаж.
2. Теплая аудитория – выбирают продавца, сравнивает решения или марки товаров.
Пример структуры:
- оффер от выгоды или главного ключевого запроса/проблемы клиента;
- отстройка от конкурентов – блок с отличиями либо экран с проблемами, которые существуют на данном рынке;
- преимущества компании;
- преимущества и выгоды товара/услуги.
Основной акцент на компании, сервисе, и только потом на продукте. Такие клиенты сравнивают вас с прямыми конкурентами в поисковой и рекламной выдаче, им не нужно объяснять суть вашего товара/услуги. Акцент на ваших ценах, гарантиях, скорости и сроках доставки, отчетности и контроле качества.
- оффер от выгоды или проблемы;
- подстройка с проблемами выбора решения на рынке;
- отстройка от других продуктов – сравнительная таблица с плюсами и минусами нашего товара и товаров конкурентов;
- преимущества и выгоды нашего решения;
- преимущества компании;
- блоки обработки возражений – кейсы, отзывы, гарантии, ответы на вопросы.
Целевые действия: тестовый период, бесплатный замер, проект, пробный набор, экспертная консультация, расчет стоимости, персональное коммерческое предложение.
Основная цель: демонстрация преимуществ именно вашего решения.
3. Горячая аудитория – ищут вас, уже покупали в вашей компании.
Пример структуры:
- заголовок от выгоды;
- суть и преимущества нового продукта/услуги;
- краткие блоки доверия;
- блок с ценой;
- блок закрытия с формой захвата.
Здесь уже неактуальна информация о вас и вашем сервисе – клиент скорее всего с ними знаком, упор делается на преимущества продукта. Продажа идеи актуальна, только если новый продукт очень сложный и требует разъяснений.
Прототип продающего лендинга: основные блоки и советы
Мы определились с целевой аудиторией и изучили конкурентов, продумали правильную структуру лендинга, самое время перейти к разработке прототипа.
Как создать прототип лендинга? Наши маркетологи создают прототипы в сервисе Moqups – это наглядно для клиента, удобно (внесение правок в режиме онлайн).
Давайте разберем основные блоки, из которых может состоять прототип лендинга:
1. Оффер или заголовок на первом экране сайта.
В зависимости от задач может быть от проблемы или от продукта (выгоды).
Оффер содержит ключевое слово, основную выгоду клиента, характеристику товара или факт/цифру.
Наши маркетологи используют для усиления оффера продающие буллиты – краткие преимущества продукта/компании, которые мотивируют читателя совершить целевое действие.
В качестве буллитов можно использовать:
- проблемы, которые решает ваша компания/товар/услуга/курс;
- выгоды от покупки;
- интересные факте о вас/продукте;
- гарантии;
- важные для клиента характеристики (актуально при продаже физического товара);
- критерии выбора поставщика (цена, сроки, качество).
2. Подстройка под целевую аудиторию
Актуальна для холодной и теплой целевой аудитории. Самый простой вариант сблизиться с читателем – показать ему актуальные боли на втором экране сайта, задеть его за живое, объяснить, что мы понимаем его проблемы.
Если у вас несколько сегментов клиентов, распишите боли по каждому из них. Как на этом примере. Но лучше под каждый сегмент делать отдельный лендинг.
- проблемы, с которыми столкнется клиент при самостоятельном решении проблемы;
- негативные последствия, если затянуть с покупкой/принятием решения;
- статистику по рынку/нише, которая доказывает актуальность нашего предложения.
3. Описание продукта/услуги. Состав продукта – третий обязательный элемент структуры landing page в 2022 году
Если с первого экрана клиент не поймет, что именно вы продаете и куда попал, он не только не совершит на сайте целевое действие, но и сразу же его закроет.
Как описать продукт?
- распишите этапы оказания услуги/программу курса/характеристики товара;
- покажите продукт визуально (видео, фотографии, схемы, скриншоты);
- опишите преимущества – характеристики, за счет которых продукт решает проблему клиента.
Опишите ситуации, в которых актуально применение вашего продукта. Если товар сложный, предложите клиенту записаться на бесплатную демонстрацию возможностей или тестовый период.
4. Блок с ценой
В зависимости от компании и ниши, показываем цену:
- в виде тарифной сетки;
- фиксированной стоимости для каждой услуги/товара;
- расчета стоимости – форма на расчет коммерческого предложения, квиз или калькулятор;
- каталога с ценами;
- прайс-листа.
Какие правила размещения цены мы используем в своих прототипах лендингов:
- тарифы размещаются от самого дорогого к самому дешевому. Самый популярный тариф выделен визуально как хит продаж;
- не указываем в меню стоимость, если она выше среднего по рынку (чтобы клиент не перешел на блок с ценой прежде, чем ознакомится с преимуществами компании/продукта).
5. Отзывы или кейсы
Обязательный элемент структуры идеального лендинга — социальные доказательства. Вызывает доверие клиентов, снимает страхи и возражения, транслирует похожий пользовательский сценарий, экспертность компании.
Минус – не у каждой компании есть отзывы или кейсы. В этом случае мы просим клиента собрать такую информацию, либо самостоятельно прозваниваем текущих покупателей и собираем отзывы по специальному брифу (5-10 вопросов).
Дополнительные элементы структуры одностраничного сайта
Перейдем к дополнительным блокам, которыми можно увеличить конверсию лендинга. Необязательно использовать все – идеальная длина landing page не должна превышать 12-14 экранов.
1. Блок «До-После»
Актуален, если вы можете визуализировать результаты своей услуги/использования товара (косметологические процедуры, медицинские услуги, ремонт, похудение, производство товара).
Разместите на сайте блок с результатами до и после в виде фотографий, как на этом примере.
2. Вопросы и ответы
Подходит для бизнеса, где целевая аудитория активно задает вопросы: по цене, продукту, сервису. Если мы провели анализ и видим, что обычной структуры лендинга не хватает для закрытия всех страхов и возражений целевой аудитории, используем этот блок.
3. Акции
Не все клиенты нашего агентства готовы внедрять в свой бизнес акции и спецпредложения. Советуем использовать этот блок:
- для привлечения новых клиентов (скидка за первую покупку);
- повышения сезонных продаж (праздничные скидки на товары/услуги);
- отстройки от конкурентов (например, на рынке никто не использует акции, так станьте первыми);
- продажи наиболее дорогих тарифов/комплектов.
Так же, можно рассмотреть варианты с лид-магнитами.
4. Фото команды
Люди покупают у людей. Добавьте на сайт фотографии специалистов, опишите их опыт и достижения, распишите профессиональные обязанности. Расскажите, как именно каждый специалист может помочь клиенту компании.
5. Обращение руководителя
Идеально подходит для структуры продающего лендинга, ведь в отличие от многостраничного сайта, у нас не так много места, чтобы рассказать о компании.
О чем говорить в этом блоке:
- историю возникновения компании или историю о том, как был основан этот бизнес и почему;
- экспертность компании – какие проблемы решают, в каких случаях могут помочь;
- статистику;
- награды и регалии;
- сертификаты и лицензии;
- образование и опыт руководителя (особенно, если он является ведущим специалистом компании).
6. Экран с дополнительными услугами
Если клиент хочет увеличить средний чек, а также познакомить читателя с другими услугами компании;
7. Портфолио выполненных работ
Важно показать свой практический опыт в решении проблем вашей целевой аудитории. Если вы можете подробно показать как провели клиента из точки А в точку Б, что получилось в итоге, то это еще добавит доверия и ценности к вашей услуге/товару.
8. Логотипы клиентов/партнеров/поставщиков продукции, с которыми работает компания
Важно показывать действительно тех, с кем вы работаете или уже работали. Многие компании пытаясь привлечь больше внимания к себе указывают в таких блоках крупные компании, порой мировые, но по факту никогда с ними не работали. Не стоит обманывать свою целевую аудиторию. Люди, которые давно в бизнесе сразу могут понять где обман, а где правда.
Нет ничего постыдного в том, что вы укажите малоизвестные компании, это может наоборот сыграть вам на руку, если потенциальный клиент сможет узнать о вас у ваших прошлых заказчиках и если ему все понравится, он обязательно к вам обратится.
9. Выгоды клиента
Опытные маркетологи знают, что конечные выгоды клиента намного важнее, чем скучные технические характеристики товара. Все вы слышали пример про дрель и дыры в стене.
10. Калькулятор или квиз
Применяем, если компания не может сразу обозначить точную стоимость услуги, нет фиксированных цен и тарифов. Либо в качестве дополнительного целевого действия.
Краткие выводы по статье
Классическая структура лендинга - наглядная схема из блоков и форм захвата. Независимо от того, что вы продаете, прототип лендинга обязательно будет содержать заголовок (оффер), блок с проблематикой, описание продукта, преимущества товара/компании, экраны с выгодой, цены и продуманные формы/кнопки.
Создание структуры лендинга возможно только после тщательного маркетингового анализа целевой аудитории, продукта и компаний конкурентов.
Не забываем, что копирайтер учитывает при создании лендинга следующие факторы: степень осознанности целевой аудитории, воронку продаж, стоимость продукта, вид трафика и предложения конкурентов.
Количество и виды блоков зависят от целей бизнеса, сложности продукта, необходимости обоснования высокой цены. Невозможно сделать прототип лендинга без комплексного маркетингового исследования.
