Наша команда создает прототипы на основе маркетинговых исследований продукта, ЦА и конкурентов. Что это дает в итоге и как составить продающий прототип, расскажем в нашей статье.
Шаг 1 - определяем вид будущего сайта
Зависит от 2 критериев: целей нашего заказчика и конкурентов.
1. Цели заказчика.
Какой конечный результат он хочет получить? Рассказать о компании? Продать отдельный товар? Запустить акцию? Собрать базу для рассылки? Повысить доверие к компании?
— если у клиента много услуг под разные целевые аудитории, понимаем, что лендингом тут не обойтись, нужен многостраничный сайт. В таком случае разрабатываем главную страницу, каталог, страницы услуг, контактов, о компании
Для получения дополнительного трафика создаем страницу под блог информационных статей, чтобы сайт клиента находили по поисковым запросам.
— одностраничный сайт (лендинг). Используем для продажи отдельного товара/услуги для одного сегмента целевой аудитории
Как правило, содержит короткое меню для удобной навигации по сайту. В отдельных случаях прикручиваем к одностраничнику блог со статьями.
— квиз - небольшой сайт опросник, цель которого – взять контакты потенциальных клиентов за актуальную для них плюшку (расчет стоимости услуги/сметы, бесплатную подборку материалов/процедур)
Квиз может представлять собой отдельный блок сайта (актуально для дорогих, сложных услуг, стоимость которых зависит от многих факторов). Или создаваться как отдельная интернет-страница (нужно быстро протестировать маркетинговую идею).
2. Анализ конкурентов
Если у всех конкурентов полноценные сайты, рассчитанные на разные сегменты и услуги, не стоить экономить и делать лендинг. В этом случае проектируем многостраничный сайт, где каждая страница – посадочная.
Шаг 2 – продумываем структуру сайта
Какой длины должен быть продающий сайт? Какие блоки нужно спроектировать, а что только отпугнет потенциального покупателя? Все это сильно зависит от анализа портрета целевой аудитории:
· стадии принятия решения
Представьте, что клиент заказывает строительство бани. Один сегмент уже определился, какую именно баню он хочет и ищет продавца. Для него делаем короткий лендинг с преимуществами строительной компании, сроками и стоимостью строительства.
Другой сегмент выбирает между несколькими видами бань (кирпичная, деревянная, из клееного бруса). В том случае мы даем сравнительную характеристику бань, показываем преимущества именно нашей бани, и только в конце говорим, почему стоит купить у нас.
· осознанности покупателей
Лендинг для нового, а также для сложного товара/услуги всегда длиннее, чем для продукта, который всем известен и понятен. При этом у нас нет четкого количества экранов под каждую услугу – все индивидуально.
· потребностей клиента
Составив портрет аудитории, мы ранжируем желания и критерии выбора продукта по важности: самые актуальные показываем на первом экране лендинга, второстепенные внизу продающего сайта.
Шаг 3 – продумываем структуру сайта
Детально продумываем каждый экран сайта: подзаголовок, текст, визуальное наполнение (фотография, скриншот, видеоролик).
Используем результаты сравнительного анализа конкурентов, чтобы:
· создать продающий первый экран с сильным оффером, конечными выгодами покупателя, призывом и целевым действием на кнопке;
· показать реальные преимущества компании перед конкурентами;
· отстроиться по визуальному содержанию сайта (наполнить его качественными фотографиями сотрудников, показать реальные изображения с производства, офиса, отобразить рабочие процессы в компании).
Используем майнд-карту целевой аудитории, чтобы:
— ранжировать ценности предложения по важности для потенциального покупателя;
— создать блок-подстройку (описывает боли ЦА, которые решает ваш продукт/услуга);
— прописать блок с сегментами ЦА (актуально, если лендинг рассчитан на несколько схожих сегментов с одинаковыми страхами, возражениями и критериями выбора продукта);
5 правил создания прототипов от Naje’s
Мы придерживаемся нешаблонного подхода к созданию сайтов. Поэтому у нас нет стандартных предложений. Каждый сайт проектируется маркетологом исходя из целей клиента и потребностей его ЦА.
Зато у нас есть выработанные годами правила, которыми мы и хотим сегодня поделиться:
1) Одна мысль – один экран.
Наша задача – создать структуру, которая донесет для клиента ценность торгового предложения. Особенно важные для клиента критерии (стоимость, сроки, скорость доставки) выносим на отдельный экран.
Второстепенные смыслы размещаем в слайдере или во всплывающих по клику окнах, чтобы не растягивать длину лендинга и не перегружать читателя лишней информацией.
2) Каждый подзаголовок несет пользу для клиентаЧем плохи стандартные лендинги? Их подзаголовки не несут никакого смысла:
— наши преимущества;
— команда профессионалов;
— гарантии;
— наши услуги.
Проскролльте подобный сайт и подумайте, что нового вы узнали, не читая основной текст? Интересно ли вам вчитываться, если вы не видите конечной пользы?
Мы стараемся, чтобы читатель понял основную идею сайта, даже не читая блоки, а просто пролистав лендинг с подзаголовками. Каждый заголовок показывает выгоду клиента, побуждает его прочитать размещенный ниже текст.
Боль клиента – отсутствие финансов для участия в тендере. Снимаем боль в подзаголовке, раскрываем выгоду в текстовом содержании блока
3) Весь сайт транслирует одну ключевую выгоду, которая заставляет читателя задуматься о покупке (зависит от продукта, который продаем).
Например:
— для юридических сайтов - безопасность клиента, конфиденциальность информации;
— продажа франшизы – экономическую выгоду;
— продажа товара – его эксклюзивность, набор уникальных свойств;
— косметологические услуги – молодость и красота.
4) Каждый экран выполняет одну из маркетинговых целей:
— отзывы, кейсы (снимают возражения);
— скриншоты документов, сертификаты, гарантийные письма (повышают доверие к компании и продукту);
— яркие фотографии товара, видеоролики, показывающие процесс оказания услуги (вызывают желание купить).
5) Целевые действия заточены под клиента:
· холодная аудитория (есть проблема, но нет денег на ее решение, критерий срочности отсутствует) – бесплатный звонок, консультация, подписаться на рассылку, узнать подробности;
· теплая аудитория (ищет решение проблемы или выбирает между продуктами, есть деньги, но нет срочности) – тестовый период, пробный набор, расчет сметы/стоимости, выезд замерщика, бесплатная консультация эксперта;
· горячая (ищет поставщика/продавца, нужно срочно, есть деньги на покупку). Призывы на кнопках: купить, заказать, забронировать, выбрать тариф, получить скидку, забрать бонус/подарок.
Основному целевому действию отдаем отдельный блок с полноэкранной формой, делаем визуальный акцент именно на этом CTA.
Вывод: прототип – маркетинговая основа продающего сайта. Нельзя создать конверсионный лендинг, не зная рынок, запросы клиентов и не изучив торговые предложения конкурентов.
Не ждите высокой конверсии, используя стандартные решения – шаблоны, стоковые фотографии, приевшиеся глазу целевые действия, которые использует каждый второй конкурент.
Разработка прототипа – целая система. Именно поэтому мы не делаем сайты за 2 дня, а создаем продукт, который действительно решает задачи клиента.