Услуги
Работы
О студии
Блог
Контакты
Услуги
Работы
О студии
Блог
Контакты
Получите бесплатную консультацию

Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами чтобы проконсультировать по необходимой услуге 
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блог команды najes

Структура лендинга: как правильно составить и что учитывать при создании

Прототип лендинга: как правильно составить структуру лендинга
“Идеальный лендинг. Формула одностраничного сайта с высокой конверсией. Продающая структура лендинга. Топ-10 блоков для вашего landing page, которые принесут успешный успех.”

Интернет пестрит статьями, как создать идеальную структуру лендинга в 2022 году. Что может быть проще? Бери и делай.

Мы убеждены, что идеальной формулы лендинга не существует. Количество и порядок блоков напрямую зависит от целевой аудитории, рынка, продукта и целей бизнеса. А также задачи, которую решает посадочная страница.
Какой может быть структура, и почему не стоит пользоваться шаблонами, читайте в нашей новой статье.

5 факторов, влияющих на структуру будущего лендинга


Мы убеждены, что создавать landing page без проведения маркетинговых исследований - огромная ошибка. В результате анализа наши маркетологи формируют смыслы и текст для будущего лендинга.
Наряду с текстом мы продумываем конверсионные элементы лендинга – формы захвата, кнопки, квизы, всплывающие окна и призывы к действиям. Все эти элементы образуют структуру лендинга в виде схемы (блоки, которые располагаются друг за другом в определенном порядке).
Каждый наш сайт имеет индивидуальную структуру, на которую влияют следующие факторы:

1. Степень осознанности целевой аудитории, приходящей на landing page.


Чем больше потенциальный клиент знает о товаре/услуге, тем выше его осознанность и готовность к покупке, а от этого зависит структура посадочной страницы.

2. Цели лендинга.


Какую информацию должен содержать сайт. На какую целевую аудиторию он рассчитан (нужны ли обучающие и информационные блоки, подстройка в виде проблем, сравнение продукта с другими решениями проблемы). 

3. Воронка продаж.


Чем разношерстнее целевая аудитория, тем больше целевых действий и форм захвата может быть.

Горячим клиентам предлагаем наиболее стрессовые формы и кнопки (купить, заказать, забронировать), теплым – формы расчета, индивидуальные подборки товаров, каталоги. Холодным – консультации, бесплатные чек-листы.
Например, юридическая компания судится с недобросовестными застройщиками и взыскивает компенсацию в пользу граждан.

Какие формы захвата контактов можно разместить на сайте:
  • записаться на онлайн - консультацию;

структура создания лендинга

  • задать вопрос юристу;
  • рассчитать стоимость положенной гражданину компенсации/неустойки от застройщика;
  • вызвать бесплатного оценщика в квартиру для анализа недостатков и составления сметы.

Такая структура landing page предлагает несколько точек касаний с клиентом, повышая конверсию в несколько раз.

4. Предложения ваших конкурентов.


Например, вы провели маркетинговый анализ конкурентов и поняли, что все используют на сайтах тарифную сетку. Прочитали, сравнили и поняли, что тарифы не дают вам точного представления, сколько будет стоить услуга. А стоимость является одним из важнейших критериев принятия решения.

Поговорите с клиентом, спросите, можем ли мы предложить на сайте индивидуальный расчет стоимости и персональное коммерческое предложение на выходе, вместо типовых тарифов.
структура продающего лендинга 2021


5. Трафик


Посмотрите, с каких устройств люди чаще всего ищут ваш продукт и уточните у заказчика, откуда планируется запускать рекламный трафик. Если с телефона ищут чаще, чем с ПК, сделайте акцент на создании прототипа лендинга под мобильную версию и только потом переходите к десктопу.

И помните, нет идеальной структуры лендинга с высокой конверсией, единого шаблона, который работает одинаково хорошо на любую аудиторию. В каждом конкретном проекте вам придется создавать новую структуру одностраничного сайта.

Очень важно без ошибок провести бриф с заказчиком, чтобы узнать маркетинговые задачи посадочной страницы, и как она будет использоваться в воронке продаж.

Структура и блоки лендингов под разный тип клиентов


Посмотрите, как может меняться структура лендинга в зависимости от того, кому мы продаем:

1. Холодная аудитория – клиент понимает, что есть проблема, но не знает как ее решить.


Ему интересна тема, но неинтересны вы и ваше предложение, он не готов к покупке:
  • Заголовок от проблемы;
Например:
Хотите без диет и изнуряющих тренировок похудеть на 5 кг?
Как быстро и недорого построить дом для всей семьи?
  • Подстройка с описанием проблем целевой аудитории;
структура лендинга схема
У потенциального клиента масса проблем с застройщиком, но он еще не знает, что с нашей помощью можно добиться компенсации

  • представление продукта (что мы продаем - состав услуги/характеристики товара/программа курса или вебинара);
  • продажа идеи – зачем нужен наш товар/услуга, почему именно его нужно выбрать для решения проблемы;
  • преимущества и выгоды продукта;
  • блоки доверия (кейсы, отзывы);
структура одностраничного сайта в виде схемы

  • экраны работы с возражениями.

Возможные целевые действия для холодной целевой аудитории: подписаться на рассылку, получить бесплатный материал, познакомиться с компанией (вебинар), задать вопрос, получить консультацию.

Основная цель – постепенный прогрев покупателя, установление первичного контакта, первый шаг воронки продаж.

2. Теплая аудитория – выбирают продавца, сравнивает решения или марки товаров.


Пример структуры:
  • оффер от выгоды или главного ключевого запроса/проблемы клиента;
Заголовок содержит ключевое слово/фразу (то, как клиент ищет продукт, например – юрист по банкротству/банкротство физических лиц).
структура продающего лендинга
  • отстройка от конкурентов – блок с отличиями либо экран с проблемами, которые существуют на данном рынке;
структура лендинга тильда
Пример прототипа лендинга для арбитражного управляющего – отстройка от конкурентов

  • преимущества компании;
  • преимущества и выгоды товара/услуги.

Основной акцент на компании, сервисе, и только потом на продукте. Такие клиенты сравнивают вас с прямыми конкурентами в поисковой и рекламной выдаче, им не нужно объяснять суть вашего товара/услуги. Акцент на ваших ценах, гарантиях, скорости и сроках доставки, отчетности и контроле качества.
структура лендинга tilda
Выбирают решение своей проблемы (продукт):
  • оффер от выгоды или проблемы;
  • подстройка с проблемами выбора решения на рынке;
  • отстройка от других продуктов – сравнительная таблица с плюсами и минусами нашего товара и товаров конкурентов;
анатомия лендинга тильда
  • преимущества и выгоды нашего решения;
  • преимущества компании;
  • блоки обработки возражений – кейсы, отзывы, гарантии, ответы на вопросы.

Целевые действия: тестовый период, бесплатный замер, проект, пробный набор, экспертная консультация, расчет стоимости, персональное коммерческое предложение.
Основная цель: демонстрация преимуществ именно вашего решения.

3. Горячая аудитория – ищут вас, уже покупали в вашей компании.


Пример структуры:
  • заголовок от выгоды;
прототип лендинга тильда

  • суть и преимущества нового продукта/услуги;
  • краткие блоки доверия;
  • блок с ценой;
  • блок закрытия с формой захвата.

Здесь уже неактуальна информация о вас и вашем сервисе – клиент скорее всего с ними знаком, упор делается на преимущества продукта. Продажа идеи актуальна, только если новый продукт очень сложный и требует разъяснений.

Прототип продающего лендинга: основные блоки и советы


Мы определились с целевой аудиторией и изучили конкурентов, продумали правильную структуру лендинга, самое время перейти к разработке прототипа.
Как создать прототип лендинга? Наши маркетологи создают прототипы в сервисе Moqups – это наглядно для клиента, удобно (внесение правок в режиме онлайн).

Давайте разберем основные блоки, из которых может состоять прототип лендинга:

1. Оффер или заголовок на первом экране сайта.


В зависимости от задач может быть от проблемы или от продукта (выгоды).
Оффер содержит ключевое слово, основную выгоду клиента, характеристику товара или факт/цифру.
Наши маркетологи используют для усиления оффера продающие буллиты – краткие преимущества продукта/компании, которые мотивируют читателя совершить целевое действие.
структура сайта тильда
Пример использования буллитов под оффером и кнопкой

В качестве буллитов можно использовать:
  • проблемы, которые решает ваша компания/товар/услуга/курс;
  • выгоды от покупки;
  • интересные факте о вас/продукте;
  • гарантии;
  • важные для клиента характеристики (актуально при продаже физического товара);
  • критерии выбора поставщика (цена, сроки, качество).
Или используйте вместо буллитов основную выгоду клиента. Как здесь.
Помните, чем сильнее и интереснее оффер, тем больше вероятность, что читатель изучит всю структуру лендинг пейдж - от первого блока до последнего.

2. Подстройка под целевую аудиторию


Актуальна для холодной и теплой целевой аудитории. Самый простой вариант сблизиться с читателем – показать ему актуальные боли на втором экране сайта, задеть его за живое, объяснить, что мы понимаем его проблемы.
Если у вас несколько сегментов клиентов, распишите боли по каждому из них. Как на этом примере. Но лучше под каждый сегмент делать отдельный лендинг.
создать прототип лендинга
Мы используем в прототипах лендингов разные варианты подстройки:
  • проблемы, с которыми столкнется клиент при самостоятельном решении проблемы;
  • негативные последствия, если затянуть с покупкой/принятием решения;
  • статистику по рынку/нише, которая доказывает актуальность нашего предложения.
создание прототипа лендинга

3. Описание продукта/услуги. Состав продукта – третий обязательный элемент структуры landing page в 2022 году


Если с первого экрана клиент не поймет, что именно вы продаете и куда попал, он не только не совершит на сайте целевое действие, но и сразу же его закроет.

Как описать продукт?
  • распишите этапы оказания услуги/программу курса/характеристики товара;
  • покажите продукт визуально (видео, фотографии, схемы, скриншоты);
  • опишите преимущества – характеристики, за счет которых продукт решает проблему клиента.

Опишите ситуации, в которых актуально применение вашего продукта. Если товар сложный, предложите клиенту записаться на бесплатную демонстрацию возможностей или тестовый период.
прототип лендинга пример

4. Блок с ценой


В зависимости от компании и ниши, показываем цену:
  • в виде тарифной сетки;
  • фиксированной стоимости для каждой услуги/товара;
  • расчета стоимости – форма на расчет коммерческого предложения, квиз или калькулятор;
  • каталога с ценами;
  • прайс-листа.
прототип лендинга
Если стоимость продукта слишком высокая, показывать ее на лендинге нецелесообразно. Исключение – компания хочет отсечь нецелевой трафик прямо на лендинге.

Какие правила размещения цены мы используем в своих прототипах лендингов:
  • тарифы размещаются от самого дорогого к самому дешевому. Самый популярный тариф выделен визуально как хит продаж;
  • не указываем в меню стоимость, если она выше среднего по рынку (чтобы клиент не перешел на блок с ценой прежде, чем ознакомится с преимуществами компании/продукта).
пример структуры лендинга
Пример структуры лендинга для стоматологии – блок с ценами

5. Отзывы или кейсы


Обязательный элемент структуры идеального лендинга социальные доказательства. Вызывает доверие клиентов, снимает страхи и возражения, транслирует похожий пользовательский сценарий, экспертность компании.
правильная структура лендинга

Минус – не у каждой компании есть отзывы или кейсы. В этом случае мы просим клиента собрать такую информацию, либо самостоятельно прозваниваем текущих покупателей и собираем отзывы по специальному брифу (5-10 вопросов).

Дополнительные элементы структуры одностраничного сайта


Перейдем к дополнительным блокам, которыми можно увеличить конверсию лендинга. Необязательно использовать все – идеальная длина landing page не должна превышать 12-14 экранов.

1. Блок «До-После»


Актуален, если вы можете визуализировать результаты своей услуги/использования товара (косметологические процедуры, медицинские услуги, ремонт, похудение, производство товара).
Разместите на сайте блок с результатами до и после в виде фотографий, как на этом примере.
лендинг структура и блоки

2. Вопросы и ответы


Подходит для бизнеса, где целевая аудитория активно задает вопросы: по цене, продукту, сервису. Если мы провели анализ и видим, что обычной структуры лендинга не хватает для закрытия всех страхов и возражений целевой аудитории, используем этот блок. 

3. Акции


Не все клиенты нашего агентства готовы внедрять в свой бизнес акции и спецпредложения. Советуем использовать этот блок:
  • для привлечения новых клиентов (скидка за первую покупку);
  • повышения сезонных продаж (праздничные скидки на товары/услуги);
  • отстройки от конкурентов (например, на рынке никто не использует акции, так станьте первыми);
  • продажи наиболее дорогих тарифов/комплектов.

Так же, можно рассмотреть варианты с лид-магнитами
структура лендинг пейджа

4. Фото команды


Люди покупают у людей. Добавьте на сайт фотографии специалистов, опишите их опыт и достижения, распишите профессиональные обязанности. Расскажите, как именно каждый специалист может помочь клиенту компании.

5. Обращение руководителя


Идеально подходит для структуры продающего лендинга, ведь в отличие от многостраничного сайта, у нас не так много места, чтобы рассказать о компании.

О чем говорить в этом блоке:
  • историю возникновения компании или историю о том, как был основан этот бизнес и почему;
  • экспертность компании – какие проблемы решают, в каких случаях могут помочь;
  • статистику;
  • награды и регалии;
  • сертификаты и лицензии;
  • образование и опыт руководителя (особенно, если он является ведущим специалистом компании).
структура лендинга с высокой конверсией

6. Экран с дополнительными услугами


Если клиент хочет увеличить средний чек, а также познакомить читателя с другими услугами компании;

7. Портфолио выполненных работ


Важно показать свой практический опыт в решении проблем вашей целевой аудитории. Если вы можете подробно показать как провели клиента из точки А в точку Б, что получилось в итоге, то это еще добавит доверия и ценности к вашей услуге/товару.

8. Логотипы клиентов/партнеров/поставщиков продукции, с которыми работает компания


Важно показывать действительно тех, с кем вы работаете или уже работали. Многие компании пытаясь привлечь больше внимания к себе указывают в таких блоках крупные компании, порой мировые, но по факту никогда с ними не работали. Не стоит обманывать свою целевую аудиторию. Люди, которые давно в бизнесе сразу могут понять где обман, а где правда. 


Нет ничего постыдного в том, что вы укажите малоизвестные компании, это может наоборот сыграть вам на руку, если потенциальный клиент сможет узнать о вас у ваших прошлых заказчиках и если ему все понравится, он обязательно к вам обратится.

9. Выгоды клиента


Опытные маркетологи знают, что конечные выгоды клиента намного важнее, чем скучные технические характеристики товара. Все вы слышали пример про дрель и дыры в стене.

10. Калькулятор или квиз


Применяем, если компания не может сразу обозначить точную стоимость услуги, нет фиксированных цен и тарифов. Либо в качестве дополнительного целевого действия.
структура лендинга в виде схемы

Краткие выводы по статье


Классическая структура лендинга - наглядная схема из блоков и форм захвата. Независимо от того, что вы продаете, прототип лендинга обязательно будет содержать заголовок (оффер), блок с проблематикой, описание продукта, преимущества товара/компании, экраны с выгодой, цены и продуманные формы/кнопки.
Создание структуры лендинга возможно только после тщательного маркетингового анализа целевой аудитории, продукта и компаний конкурентов.
Не забываем, что копирайтер учитывает при создании лендинга следующие факторы: степень осознанности целевой аудитории, воронку продаж, стоимость продукта, вид трафика и предложения конкурентов.
Количество и виды блоков зависят от целей бизнеса, сложности продукта, необходимости обоснования высокой цены. Невозможно сделать прототип лендинга без комплексного маркетингового исследования.
Статьи